โคคา-โคลาสร้างซานตาคลอสจริงหรือ? เอกสารที่ระบุปีชัดเจนบอกอะไรเรา

ความเชื่อที่ว่าโคคา-โคลาสร้างซานตาคลอสมาจากไหน?

เหตุผลสรุปได้ในบรรทัดเดียว ซานตาคลอสเป็นสีแดงขาว โคคา-โคลาก็เช่นกัน ฝ่ายหนึ่งจึงต้องลอกอีกฝ่าย ฟิล มูนีย์ ผู้ดูแลจดหมายเหตุของโคคา-โคลา ตอบคำถามนี้ไว้ใน Atlanta Journal-Constitution ว่าสีแดงเป็นสีของบริษัทจริง และแคมเปญที่ใช้ซานตาคลอสชุดแดงก็เป็นทางเลือกที่เป็นธรรมชาติ แต่บริษัทไม่ได้เป็นผู้สร้างชุดนี้

เป้าหมายในปี 1931 เป็นเรื่องการค้าที่จับต้องได้มาก ในทศวรรษ 1930 ฤดูหนาวเป็นช่วงที่ขายน้ำอัดลมได้น้อย โคคา-โคลาจึงหาเหตุผลที่จะขายเครื่องดื่มเย็น ๆ ในเดือนธันวาคม ซานตาคลอสซึ่งเด็กอเมริกันทุกคนรู้จักอยู่แล้ว จึงเป็นทูตที่เหมาะที่สุด

เว็บไซต์ตรวจสอบข้อเท็จจริง Snopes จัดให้คำกล่าวที่ว่า “ซานตาคลอสยุคใหม่ถูกสร้างโดยโคคา-โคลา” เป็นเท็จ เดวิด มิกเคลสัน ผู้ก่อตั้ง ย้ำว่าตัวละครนี้เป็นลูกผสม ที่ถูกหล่อหลอมโดยวอชิงตัน เออร์วิง เคลเมนต์ คลาร์ก มัวร์ จอห์น พินทาร์ด และโทมัส แนสต์ ก่อนโฆษณาชิ้นแรกนานมาก เราเล่าถึงบทบาทของพวกเขาไว้ในประวัติที่แท้จริงของซานตาคลอส

แบรนด์เองก็ปรับตำนานของตัวเองให้เบาลงด้วย บนหน้าประวัติของบริษัทอธิบายว่า ก่อนปี 1931 ซานตาคลอสถูกวาดออกมาในทุกรูปแบบ ตั้งแต่ชายร่างสูงผอมไปจนถึงเอลฟ์หน้าตาน่ากลัวนิด ๆ ข้อนี้จริงสำหรับศตวรรษที่ 19 แต่ไม่ค่อยจริงสำหรับทศวรรษ 1920 อย่างที่เอกสารต่อไปนี้แสดงให้เห็น

ก่อนปี 1931 ซานตาคลอสหน้าตาเป็นอย่างไร?

บทกวี “A Visit from St. Nicholas” ที่ตีพิมพ์ในปี 1823 บรรยายถึงตัวละครร่างเล็กที่สวมขนสัตว์ แก้มยุ้ย หัวเราะร่าเริง โดยไม่เคยระบุสีเสื้อผ้าเลย สีแดงมาจากนักวาดภาพประกอบ St. Nicholas Center อ้างถึงภาพประกอบของโรเบิร์ต วอลเตอร์ เวียร์ ราวปี 1836 หรือ 1838 ซึ่งวาดนักบุญนิโคลัสในชุดสีแดงแล้ว

1. 1863โทมัส แนสต์ตีพิมพ์ภาพซานตาคลอสภาพแรกของเขาใน Harper's Weekly นิตยสารนี้พิมพ์เป็นขาวดำ
2. 1868โฆษณาขนมหวานชิ้นหนึ่งแสดงซานตาคลอสในชุดสีแดง ตามข้อมูลของเว็บไซต์ตรวจสอบข้อเท็จจริง The Ferret ของสกอตแลนด์
3. ทศวรรษ 1870การ์ดอวยพรของช่างพิมพ์หลุยส์ แพรง ทำให้ชุดสีแดงเป็นที่นิยม
4. 1881แนสต์ตีพิมพ์ “Merry Old Santa Claus” ซานตาคลอสร่างกลม มีเครา และคาบไปป์
5. 1902ปก Puck ฉบับวันที่ 3 ธันวาคม: ซานตาคลอสในชุดแดงขลิบขาว ลงนามโดยแฟรงก์ เอ. แนงกิเวลล์
6. 1927New York Times บรรยายถึงซานตาคลอสที่ “เป็นมาตรฐานเดียวกัน” ในชุดสีแดง

ซานตาคลอสของแนสต์ในปี 1881 ไม่ได้เป็นตัวละครโฆษณาเลย American Battlefield Trust บรรยายว่าเป็นตัวละครที่ยังมีร่องรอยของสงคราม แบกเป้ทหารไว้บนหลัง มีดาบพิธี และหัวเข็มขัดที่มีอักษรย่อของสหรัฐอเมริกา เขามีเครา พุง ไปป์ และของเล่นครบแล้ว ขาดแต่สี ซึ่ง Harper's Weekly พิมพ์ออกมาไม่ได้

ปกของ Puck ควรค่าแก่การหยุดดู นิตยสารล้อเลียนการเมืองของนิวยอร์กฉบับที่ 1344 ลงวันที่ 3 ธันวาคม 1902 แสดงภาพซานตาคลอสนั่งอยู่ใต้กิ่งมิสเซิลโท โดยมีหญิงสาวสองคนจูบเขา เขาสวมชุดสีแดงติดกระดุมสีทอง ขลิบขนสัตว์สีขาว ถุงมือสีแดง และถุงของขวัญของเขาก็มีกลอง ตุ๊กตา และแตรล้นออกมา ภาพนี้เก็บรักษาไว้ที่หอสมุดรัฐสภาอเมริกัน โคคา-โคลาจะมารับบทนี้อีกยี่สิบเก้าปีต่อมา

Snopes ยังเผยแพร่ภาพประกอบปี 1906, 1908 และ 1925 ที่แสดงซานตาคลอสแบบเดียวกัน คือเคราดก ชุดสีแดง หมวกขลิบขาว และเข็มขัดสีดำเส้นใหญ่ รายละเอียดเรื่องที่มาของสีนี้อยู่ในบทความทำไมซานตาคลอสจึงใส่ชุดสีแดง?ของเรา

ซานตาคลอส “เป็นมาตรฐานเดียวกัน” แล้วก่อนโคคา-โคลาหรือไม่?

ใช่ และมีหนังสือพิมพ์เขียนไว้อย่างชัดเจน Snopes อ้างถึงบทความของ New York Times วันที่ 17 พฤศจิกายน 1927 ซึ่งตีพิมพ์สี่ปีก่อนโฆษณาชิ้นแรกของแฮดดอน ซันด์บลอม ภายใต้หัวข้อ “A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”

ตามบทสรุปของ Snopes นักข่าวสังเกตว่า ส่วนสูง น้ำหนัก และรูปร่างของซานตาคลอสในนิวยอร์กแทบจะเหมือนกันหมด เช่นเดียวกับชุดสีแดง หมวกคลุม และจอนสีขาว

บทความยังจัดให้ถุงที่เต็มไปด้วยของเล่น แก้มและจมูกแดง คิ้วดก และพุงพลุ้ย เป็นส่วนประกอบที่ขาดไม่ได้ของชุดด้วย กล่าวอีกอย่างคือ ที่นิวยอร์กในปี 1927 ทุกสิ่งที่ทุกวันนี้เราเชื่อมโยงกับภาพของโคคา-โคลา เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องแบบอยู่แล้ว

มีรายละเอียดหนึ่งที่ทำให้ผู้ดูแลจดหมายเหตุอมยิ้ม โคคา-โคลาระบุปีของบทกวีของมัวร์ว่าเป็นปี 1822 ในหน้าหนึ่ง และปี 1823 ในอีกหน้าหนึ่ง ซึ่งก็มีเหตุผลทั้งคู่ บทกวีนี้แพร่หลายในหมู่คนใกล้ชิดของผู้แต่ง ก่อนจะถูกตีพิมพ์โดยไม่ลงชื่อใน Troy Sentinel ฉบับวันที่ 23 ธันวาคม 1823 บทกวีนี้เอง ไม่ใช่ไอเดียของนักโฆษณา ที่ซันด์บลอมกลับไปอ่านในปี 1931 เพื่อสร้างตัวละครของเขา

โคคา-โคลาเองก็ทำโฆษณาช่วงคริสต์มาสมาตั้งแต่ทศวรรษ 1920 แล้ว ในหน้าที่เกี่ยวกับการช้อปปิ้งช่วงเทศกาล ซึ่งตีพิมพ์ใน The Saturday Evening Post เป็นต้น ในเดือนธันวาคม 1930 นิตยสารฉบับเดียวกันลงภาพประกอบของเฟรด ไมเซน เป็นซานตาคลอสประจำห้างสรรพสินค้าที่กำลังดื่มโค้กที่เคาน์เตอร์น้ำอัดลมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่ห้าง Famous Barr เมืองเซนต์หลุยส์

มีแบรนด์อื่นใช้ซานตาคลอสก่อนโคคา-โคลาหรือไม่?

มี White Rock แบรนด์น้ำแร่และเครื่องดื่มอัดลมของอเมริกา อ้างว่ามีโฆษณาที่ใช้ซานตาคลอสมาก่อนปี 1931 นานแล้ว บนเว็บไซต์ของบริษัทอ้างถึงโฆษณาขาวดำสองชิ้นจากปี 1915 และ 1916 และโฆษณาสีสามชิ้นจากปี 1923, 1924 และ 1925 ตามที่บริษัทระบุ ซานตาคลอสในโฆษณาชุดหลังนี้แทบจะเหมือนกับของโคคา-โคลาในปี 1930 และ 1931

ต้องอ่านปีเหล่านี้อย่างระมัดระวัง เพราะมาจากแบรนด์ที่ได้ประโยชน์เต็มที่จากการวางตัวเองเป็นรายแรก และนักสะสมก็ไม่ได้เห็นตรงกันเสมอว่าแต่ละปีโฆษณาผลิตภัณฑ์อะไร แต่ปีเหล่านี้ก็ยืนยันสิ่งที่ Puck และ New York Times แสดงให้เห็น ซานตาคลอสขายเครื่องดื่ม ขนมหวาน และนิตยสารมาก่อนที่โคคา-โคลาจะนำมาใช้

แฮดดอน ซันด์บลอมทำอะไรให้โคคา-โคลาจริง ๆ?

แฮดดอน ซันด์บลอมเกิดเมื่อวันที่ 22 มิถุนายน 1899 ที่เมืองมัสคีกอน รัฐมิชิแกน บิดามาจากหมู่เกาะโอลันด์ ในเขตฟินแลนด์ที่พูดภาษาสวีเดน และมารดาเป็นชาวสวีเดน ในปี 1931 อาร์ชี ลี จากเอเจนซี D'Arcy ต้องการซานตาคลอสที่ “ดูมีสุขภาพดี” สำหรับโฆษณาของแบรนด์ โคคา-โคลาจึงจ้างซันด์บลอมวาดภาพชุดหนึ่ง ซานตาคลอสภาพแรกปรากฏในปีเดียวกันใน The Saturday Evening Post

ซันด์บลอมได้แรงบันดาลใจจากบทกวีปี 1823 ตอนแรกเขาวาดโดยใช้เพื่อนชื่อลู เพรนทิส พนักงานขายที่เกษียณแล้ว เป็นแบบ หลังจากเพรนทิสเสียชีวิต เขาวาดตัวเองโดยมองกระจก แล้วจึงวาดจากภาพถ่าย ซานตาคลอสของเขาอบอุ่นและยิ้มแย้ม มีใบหน้าแบบมนุษย์ แก้มสีชมพู และเคราสีขาว เขาส่งของเล่น อ่านจดหมาย และพักดื่มจากขวด ซานตาคลอสของแนสต์เป็นภาพพิมพ์ขาวดำ ส่วนของซันด์บลอมเป็นภาพวาดสี ที่ถูกพิมพ์ซ้ำทุกปีในนิตยสารใหญ่ ๆ และการปรากฏซ้ำนี้เองที่ทำให้มันฝังอยู่ในความทรงจำของผู้คน

ภาพชุดนี้วาดต่อเนื่องตั้งแต่ปี 1931 ถึงปี 1964 ซึ่งเป็นปีของภาพสุดท้าย ในภาพปี 1964 สุนัขในภาพคือพุดเดิลสีเทาของคนขายดอกไม้ในละแวกนั้น ซึ่งซันด์บลอมวาดเป็นสีดำเพื่อให้เด่นขึ้น ในปี 1942 เขายังสร้างสไปรต์บอย (Sprite Boy) เอลฟ์ที่อยู่เคียงข้างซานตาคลอสในโฆษณาทศวรรษ 1940 และ 1950 ตามข้อมูลของโคคา-โคลา ภาพวาดของเขาเคยจัดแสดงที่พิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ พิพิธภัณฑ์ Royal Ontario Museum ในโทรอนโต และ Museum of Science and Industry ในชิคาโก

ซันด์บลอมไม่ได้วาดแค่ซานตาคลอส ในปี 1957 เขาปรับโฉมใบหน้าของชายบนกล่อง Quaker Oats ให้ทันสมัย ซึ่งอยู่บนกล่องจนถึงปี 1969 งานชิ้นสุดท้ายที่เขารับในปี 1972 คือปกนิตยสาร Playboy ฉบับคริสต์มาส เขาเสียชีวิตที่ชิคาโกเมื่อวันที่ 10 มีนาคม 1976 บทความสารานุกรมเกี่ยวกับเขาระบุว่า คนมักยกให้เขาเป็นผู้สร้างภาพลักษณ์ซานตาคลอสยุคใหม่อย่างผิด ๆ

ทำไมตำนานนี้จึงอยู่ยงคงกระพันนัก?

เพราะภาพของซันด์บลอมถูกเห็นทุกที่และเป็นเวลานาน Snopes ย้ำว่า ก่อนยุคโทรทัศน์ ก่อนภาพยนตร์สี และก่อนที่หนังสือพิมพ์จะพิมพ์สี หน้านิตยสาร ป้ายโฆษณา และชั้นวางสินค้าของโคคา-โคลา คือการพบซานตาคลอสแบบนี้ครั้งแรกของชาวอเมริกันจำนวนมาก ฟิล มูนีย์เสริมว่าภาพวาดเหล่านี้อยู่ในบ้านของผู้คนมานานหลายทศวรรษ เด็กที่เติบโตมากับภาพเหล่านี้ตรงหน้า ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะไปค้นหาภาพพิมพ์ปี 1881 ใน Harper's Weekly

ในฝรั่งเศส ตำนานนี้อิงอยู่กับความทรงจำที่เป็นเรื่องจริง ซานตาคลอสแบบในนิตยสารแพร่หลายขึ้นหลังสงคราม พร้อม ๆ กับสินค้าอเมริกัน ในเดือนธันวาคม 1951 ที่เมืองดีฌง นักบวชกลุ่มหนึ่งเผาหุ่นของเขาหน้ามหาวิหาร และนักมานุษยวิทยา โคลด เลวี-สโตรส ตีพิมพ์ “Le Père Noël supplicié” (ซานตาคลอสผู้ถูกทรมาน) ในปี 1952 ซึ่งเชื่อมการแพร่หลายนี้กับอิทธิพลของอเมริกา จึงชวนให้สรุปได้ง่าย ๆ ว่าแบรนด์อเมริกันเป็นผู้คิดทุกอย่างขึ้นมา

นี่คือสิ่งที่มีอยู่แล้วก่อนภาพวาดภาพแรกของซันด์บลอม พร้อมปีของร่องรอยที่เก่าที่สุดที่เราพบ:

• ชื่อ Santa Claus พิมพ์ในนิวยอร์กเมื่อปี 1773
• การมาเยือนในคืนก่อนวันคริสต์มาสและเลื่อนที่ลากด้วยกวางเรนเดียร์หนึ่งตัว ในปี 1821
• กวางเรนเดียร์แปดตัวและการลงมาทางปล่องไฟ ในปี 1823
• รูปร่างกลม เครา และไปป์ ที่วาดโดยโทมัส แนสต์ในปี 1881
• ชุดสีแดงขลิบขาว บนปก Puck ในปี 1902

คำปิดท้ายขอยกให้ฟิล มูนีย์ ผู้สรุปสถานการณ์ไว้ว่า บางครั้งเราก็ได้รับเครดิตในสิ่งที่ไม่ได้ทำ และบางครั้งก็ไม่ได้รับเครดิตในสิ่งที่ทำไปจริง ๆ โคคา-โคลาไม่ได้สร้างซานตาคลอส แต่มีส่วนช่วยตรึงภาพลักษณ์ของเขาไว้นานกว่าสามสิบปี