A Coca-Cola inventou o Papai Noel? O que dizem os documentos com data

De onde vem a ideia de que a Coca-Cola inventou o Papai Noel?

O raciocínio cabe em uma linha: o Papai Noel é vermelho e branco, a Coca-Cola também, então um copiou o outro. Phil Mooney, arquivista da Coca-Cola, respondeu à pergunta no Atlanta Journal-Constitution. O vermelho é de fato a cor da empresa, e uma campanha com um Papai Noel vermelho era uma escolha natural. Mas a empresa não criou a roupa.

O objetivo de 1931 era comercial e bem concreto. Nos anos 1930, o inverno era uma época fraca para os refrigerantes. A Coca-Cola procurava um motivo para vender uma bebida gelada em dezembro. O Papai Noel, já conhecido de todas as crianças americanas, era o embaixador ideal.

O site de checagem Snopes classifica a afirmação “o Papai Noel moderno foi criado pela Coca-Cola” como falsa. Seu fundador, David Mikkelson, lembra que o personagem é um híbrido, moldado por Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard e Thomas Nast muito antes do primeiro anúncio. Contamos o papel de cada um em a verdadeira história do Papai Noel.

A própria marca, aliás, matiza sua lenda. Em sua página de história, explica que antes de 1931 o Papai Noel era representado de todas as formas, de um homem alto e magro a um duende meio assustador. Isso é verdade para o século XIX. É bem menos verdade para os anos 1920, como mostram os documentos a seguir.

Como era o Papai Noel antes de 1931?

O poema “A Visit from St. Nicholas”, publicado em 1823, descreve um personagem pequeno vestido de pele, bochechudo e risonho, sem nunca dizer a cor de suas roupas. O vermelho chega pelas mãos dos ilustradores. O St. Nicholas Center cita uma ilustração de Robert Walter Weir, por volta de 1836 ou 1838, que já mostra São Nicolau de vermelho.

1. 1863Thomas Nast publica seu primeiro Papai Noel na Harper’s Weekly. A revista é impressa em preto e branco.
2. 1868Um reclame de confeitaria mostra um Papai Noel de roupa vermelha, segundo o site de checagem escocês The Ferret.
3. Anos 1870Os cartões de boas-festas do impressor Louis Prang popularizam a roupa vermelha.
4. 1881Nast publica “Merry Old Santa Claus”, um Papai Noel redondo, barbudo, com o cachimbo na boca.
5. 1902Capa da Puck de 3 de dezembro: um Papai Noel de vermelho com acabamento branco, assinado por Frank A. Nankivell.
6. 1927O New York Times descreve um Papai Noel “padronizado”, de roupas vermelhas.

O Papai Noel de Nast em 1881 não tem nada de personagem publicitário. O American Battlefield Trust descreve uma figura ainda marcada pela guerra: uma mochila de soldado nas costas, uma espada de gala e uma fivela de cinto com as iniciais dos Estados Unidos. Ele já tem a barba, a barriga, o cachimbo e os brinquedos. Só lhe falta a cor, que a Harper’s Weekly não podia imprimir.

A capa da Puck merece atenção. O número 1344 da revista satírica nova-iorquina, de 3 de dezembro de 1902, mostra um Papai Noel sentado sob um ramo de visco, beijado por duas moças. Ele usa uma roupa vermelha com botões dourados e acabamento de pele branca, luvas vermelhas, e seu saco transborda com um tambor, uma boneca e uma corneta. A imagem está guardada na Biblioteca do Congresso. A Coca-Cola só aparecerá nesse papel vinte e nove anos depois.

O Snopes também publica ilustrações de 1906, 1908 e 1925 que mostram o mesmo Papai Noel: barba farta, roupa vermelha, gorro com acabamento branco, cinto preto largo. A origem dessa cor é o tema do nosso artigo Por que o Papai Noel se veste de vermelho?.

O Papai Noel já era “padronizado” antes da Coca-Cola?

Sim, e um jornal escreveu isso com todas as letras. O Snopes cita um artigo do New York Times de 17 de novembro de 1927, publicado quatro anos antes do primeiro anúncio de Haddon Sundblom, com o título “A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”.

Pelo resumo que o Snopes faz do texto, o jornalista constata que a altura, o peso e o porte dos Papais Noéis de Nova York tinham ficado quase uniformes, assim como as roupas vermelhas, o capuz e as costeletas brancas.

O artigo também lista entre os itens obrigatórios da fantasia o saco cheio de brinquedos, as bochechas e o nariz vermelhos, as sobrancelhas grossas e a barriga redonda. Em outras palavras, em Nova York em 1927, tudo o que hoje associamos à imagem da Coca-Cola já fazia parte do uniforme.

Um detalhe diverte os arquivistas: a Coca-Cola data o poema de Moore de 1822 em uma página e de 1823 em outra. As duas datas se defendem. O texto circulou entre os conhecidos do autor antes de ser impresso sem assinatura no Troy Sentinel de 23 de dezembro de 1823. É esse texto, e não uma ideia de publicitário, que Sundblom relerá em 1931 para compor seu personagem.

A própria Coca-Cola já fazia propaganda de Natal nos anos 1920, em páginas dedicadas às compras de fim de ano publicadas, entre outras, pelo The Saturday Evening Post. Em dezembro de 1930, a mesma revista publica uma ilustração de Fred Mizen: um Papai Noel de loja de departamentos tomando uma Coca na maior fonte de refrigerante do mundo, na Famous Barr, em Saint Louis.

Outra marca usou o Papai Noel antes da Coca-Cola?

Sim. A White Rock, marca americana de água mineral e refrigerantes, afirma ter feito anúncios com o Papai Noel bem antes de 1931. Em seu site, a empresa cita dois anúncios em preto e branco de 1915 e 1916, e depois três anúncios coloridos de 1923, 1924 e 1925. Segundo ela, o Papai Noel desses últimos é quase idêntico ao da Coca-Cola em 1930 e 1931.

É preciso ler essas datas com cuidado: elas vêm de uma marca que tem todo o interesse em se colocar em primeiro lugar, e os colecionadores nem sempre concordam sobre o produto anunciado a cada ano. Mas elas confirmam o que mostram a Puck e o New York Times. O Papai Noel já vendia bebidas, balas e revistas antes que a Coca-Cola o usasse.

O que Haddon Sundblom realmente fez para a Coca-Cola?

Haddon Sundblom nasceu em 22 de junho de 1899 em Muskegon, no Michigan, filho de um pai das ilhas Åland, na Finlândia de língua sueca, e de uma mãe sueca. Em 1931, Archie Lee, da agência D’Arcy, quer um Papai Noel “saudável” para os anúncios da marca. A Coca-Cola então encomenda a Sundblom uma série de pinturas. O primeiro Papai Noel sai no mesmo ano no The Saturday Evening Post.

Sundblom se inspira no poema de 1823. Primeiro, pinta tendo como modelo um amigo, Lou Prentiss, um vendedor aposentado. Depois da morte de Prentiss, pinta a si mesmo diante de um espelho e, mais tarde, trabalha a partir de fotografias. Seu Papai Noel é caloroso e sorridente, com traços humanos, bochechas rosadas e barba branca. Ele entrega brinquedos, lê cartas, faz uma pausa com uma garrafa. O Papai Noel de Nast era uma gravura em preto e branco; o de Sundblom é uma pintura colorida, reproduzida todo ano nas grandes revistas, e foi essa repetição que o fixou na memória.

A série vai de 1931 a 1964, ano de sua última versão. Nesse quadro de 1964, o cachorro é o poodle cinza de um florista do bairro, que Sundblom pintou de preto para que ele se destacasse. Em 1942, ele também cria o Sprite Boy, um duende que acompanha o Papai Noel nos anúncios dos anos 1940 e 1950. Segundo a Coca-Cola, suas telas foram expostas no Louvre, no Royal Ontario Museum de Toronto e no Museum of Science and Industry de Chicago.

Sundblom não se limitou ao Papai Noel. Em 1957, modernizou o rosto do homem da Quaker Oats, que ficou nas embalagens até 1969. Sua última encomenda, em 1972, foi uma capa para a edição de Natal da Playboy. Morreu em Chicago em 10 de março de 1976. Seu verbete de enciclopédia observa que muitas vezes lhe atribuem, por engano, a criação da imagem moderna do Papai Noel.

Por que esse mito é tão difícil de derrubar?

Porque a imagem de Sundblom foi vista em toda parte, e por muito tempo. O Snopes lembra que, antes da televisão, do cinema colorido e da cor nos jornais, as páginas de revista, os outdoors e os expositores da Coca-Cola foram, para muitos americanos, o primeiro contato com esse Papai Noel. Phil Mooney acrescenta que essas pinturas ficaram nas casas por décadas. Uma criança que cresceu com essas imagens diante dos olhos não tinha motivo para ir atrás de uma gravura de 1881 na Harper’s Weekly.

Na França, o mito se apoia em uma lembrança real. O Papai Noel das revistas se impõe depois da guerra, junto com os produtos americanos. Em dezembro de 1951, em Dijon, parte do clero queima sua efígie diante da catedral, e o antropólogo Claude Lévi-Strauss publica em 1952 “Le Père Noël supplicié”, em que relaciona essa difusão à influência americana. Era tentador concluir que uma marca americana tinha inventado tudo.

Veja o que já existia antes da primeira pintura de Sundblom, com a data do registro mais antigo que encontramos:

• o nome Santa Claus, impresso em Nova York em 1773;
• a visita na véspera de Natal e o trenó puxado por uma rena, em 1821;
• as oito renas e a descida pela chaminé, em 1823;
• a silhueta redonda, a barba e o cachimbo, desenhados por Thomas Nast em 1881;
• a roupa vermelha com acabamento branco, na capa da Puck em 1902.

A última palavra fica com Phil Mooney, que resumia a situação assim: às vezes a gente recebe o crédito por coisas que não fez, e às vezes não recebe pelas que realmente fez. A Coca-Cola não inventou o Papai Noel. Ela ajudou a fixar o retrato dele por mais de trinta anos.