コカ・コーラがサンタクロースを発明したのでしょうか？　日付のある資料が語ること

コカ・コーラがサンタクロースを発明したという考えは、どこから来たのでしょう？

その理屈は一行で言えます。サンタクロースは赤と白、コカ・コーラも赤と白、だから一方がもう一方をまねたのだ、というものです。コカ・コーラの記録係フィル・ムーニーは、アトランタ・ジャーナル・コンスティテューション紙でこの疑問に答えています。赤はたしかに会社の色で、赤いサンタクロースを使ったキャンペーンは自然な選択でした。けれども、会社がその服を作ったわけではありません。

1931年のねらいは商売で、とても具体的なものでした。1930年代、冬は炭酸飲料が売れない季節でした。コカ・コーラは、12月に冷たい飲み物を売る理由を探していました。アメリカの子どもなら誰でも知っていたサンタクロースは、理想的な大使だったのです。

ファクトチェックのサイト、スノープスは、「現代のサンタクロースはコカ・コーラが作った」という主張を誤りと判定しています。創設者のデビッド・ミケルソンは、この人物が、最初の広告よりずっと前に、ワシントン・アーヴィング、クレメント・クラーク・ムーア、ジョン・ピンタード、トーマス・ナストによって形づくられた混合物だと指摘しています。それぞれの役割はサンタクロースの本当の歴史でお話ししています。

実は、このブランドも自分の伝説に少し注釈をつけています。歴史のページでは、1931年より前のサンタクロースは、背の高いやせた男から少し不気味な小人まで、あらゆる姿で描かれていたと説明しています。19世紀については、そのとおりです。けれども1920年代については、これから紹介する資料が示すように、ずっと当てはまらなくなります。

1931年より前のサンタクロースは、どんな姿だったのでしょう？

1823年に発表された詩「A Visit from St. Nicholas（聖ニコラスの訪問）」は、毛皮を着た、ふっくらとしてよく笑う小柄な人物を描いていますが、服の色はひとことも書いていません。赤は挿絵画家たちによってもたらされました。セント・ニコラス・センターは、1836年か1838年ごろのロバート・ウォルター・ウィアーの挿絵を挙げていて、そこではすでに聖ニコラウスが赤い服を着ています。

1. 1863トーマス・ナストが『ハーパーズ・ウィークリー』に最初のサンタクロースを発表します。雑誌は白黒で印刷されていました。
2. 1868スコットランドのファクトチェック・サイト、ザ・フェレットによると、お菓子の広告に赤い服のサンタクロースが登場します。
3. 1870年代印刷業者ルイス・プラングのクリスマスカードが、赤い服を広めます。
4. 1881ナストが「Merry Old Santa Claus」を発表します。丸くてひげをたくわえ、パイプをくわえたサンタクロースです。
5. 190212月3日の『パック』の表紙。フランク・A・ナンキベルによる、白い縁どりの赤い服を着たサンタクロースです。
6. 1927ニューヨーク・タイムズが、赤い服を着た「標準化された」サンタクロースについて書きます。

1881年のナストのサンタクロースは、広告のキャラクターとはまったくちがいます。アメリカン・バトルフィールド・トラストは、まだ戦争の影が残る姿だと説明しています。背中には兵士の背のう、儀礼用の剣、そしてアメリカ合衆国の頭文字が入ったベルトのバックル。ひげも、おなかも、パイプも、おもちゃもすでにそろっています。足りないのは色だけで、それは『ハーパーズ・ウィークリー』には印刷できなかったのです。

『パック』の表紙は、じっくり見る価値があります。ニューヨークの風刺雑誌の第1344号、1902年12月3日付の表紙には、ヤドリギの枝の下に座り、二人の若い女性にキスされているサンタクロースが描かれています。金ボタンのついた、白い毛皮で縁どられた赤い服を着て、赤いミトンをはめ、袋からは太鼓、人形、ラッパがあふれています。この絵はアメリカ議会図書館に保管されています。コカ・コーラがこの役で登場するのは、それから29年後のことです。

スノープスは、1906年、1908年、1925年の、同じサンタクロースを描いた挿絵も紹介しています。豊かなひげ、赤い服、白い縁どりの帽子、太い黒のベルトです。この色の由来について詳しくは、サンタクロースはなぜ赤い服を着ているの？の記事をご覧ください。

サンタクロースは、コカ・コーラより前にすでに「標準化」されていたのでしょうか？

はい。しかも、ある新聞がそれをはっきりと書いています。スノープスは、ハッドン・サンドブロムの最初の広告より4年前、1927年11月17日に掲載されたニューヨーク・タイムズの記事を挙げています。見出しは「A Standardized Santa Claus Appears to New York Children（標準化されたサンタクロースがニューヨークの子どもたちの前に現れる）」です。

スノープスの要約によると、記者は、ニューヨークのサンタクロースたちの背の高さ、体重、体つきがほとんど同じになっていること、そして赤い服、ずきん、白いほおひげも同じようにそろっていることを伝えています。

記事は、おもちゃでいっぱいの袋、赤いほおと鼻、もじゃもじゃの眉、ふくらんだおなかも、衣装に欠かせない要素として挙げています。つまり1927年のニューヨークでは、今わたしたちがコカ・コーラのイメージと結びつけているものは、すべてすでに制服の一部だったのです。

記録係がおもしろがっている細かい点があります。コカ・コーラは、ムーアの詩をあるページでは1822年、別のページでは1823年としているのです。どちらにも言い分があります。この詩は作者のまわりで読まれたあと、1823年12月23日のトロイ・センチネル紙に署名なしで掲載されました。1931年にサンドブロムが人物像を作るために読み返したのは、広告マンのアイデアではなく、この詩でした。

コカ・コーラ自身も、1920年代にはすでにクリスマスの広告を出していました。とくに『サタデー・イブニング・ポスト』に掲載された、年末の買い物を特集したページです。1930年12月、同じ雑誌にフレッド・マイゼンの挿絵が載りました。セントルイスのフェイマス・バーにある世界最大のソーダ・ファウンテンで、デパートのサンタクロースがコカ・コーラを飲んでいる絵です。

コカ・コーラより前にサンタクロースを使ったブランドはあったのでしょうか？

ありました。アメリカのミネラルウォーターと炭酸飲料のブランド、ホワイトロックは、1931年よりずっと前にサンタクロースを使った広告を出していたと主張しています。同社はサイトで、1915年と1916年の白黒の広告2点、そして1923年、1924年、1925年のカラー広告3点を挙げています。同社によれば、カラー広告のサンタクロースは、1930年と1931年のコカ・コーラのサンタクロースとほとんど同じだそうです。

これらの年号は慎重に読む必要があります。一番乗りを名のりたい理由が大いにあるブランドから出たものですし、毎年どの商品が宣伝されていたかについて、コレクターの意見はいつも一致しているわけではありません。それでも、これらの年号は『パック』とニューヨーク・タイムズが示すことを裏づけています。コカ・コーラが使う前から、サンタクロースは飲み物やお菓子や雑誌を売っていたのです。

ハッドン・サンドブロムは、コカ・コーラのために本当は何をしたのでしょう？

ハッドン・サンドブロムは1899年6月22日、ミシガン州マスキーゴンで生まれました。父はスウェーデン語圏のフィンランド、オーランド諸島の出身で、母はスウェーデン人でした。1931年、広告代理店ダーシーのアーチー・リーは、ブランドの広告のために「健全な」サンタクロースを求めていました。そこでコカ・コーラはサンドブロムに一連の絵を依頼します。最初のサンタクロースは、同じ年に『サタデー・イブニング・ポスト』に掲載されました。

サンドブロムは1823年の詩から着想を得ました。はじめは友人で、引退したセールスマンのルー・プレンティスをモデルに描きました。プレンティスが亡くなったあとは、鏡に映った自分自身を描き、その後は写真をもとに描きました。彼のサンタクロースはあたたかくてにこやかで、人間らしい顔立ちにばら色のほお、白いひげをしています。おもちゃを届け、手紙を読み、びんを片手にひと休みします。ナストのサンタクロースは白黒の版画でしたが、サンドブロムのサンタクロースはカラーの絵で、毎年大手の雑誌に掲載されました。このくり返しが、人々の記憶にサンタクロースの姿を焼きつけたのです。

このシリーズは1931年から、最後の作品が描かれた1964年まで続きました。1964年の絵に出てくる犬は、近所の花屋さんの灰色のプードルで、サンドブロムは目立つように黒く塗りました。1942年には、1940年代と1950年代の広告でサンタクロースのお供をする小人、スプライト・ボーイも生みだしています。コカ・コーラによると、彼の絵はルーヴル美術館、トロントのロイヤル・オンタリオ博物館、シカゴの科学産業博物館で展示されました。

サンドブロムが描いたのはサンタクロースだけではありません。1957年には、クエーカー・オーツの男性の顔を新しくし、その顔は1969年まで箱に使われました。最後の仕事は1972年、『プレイボーイ』のクリスマス号の表紙でした。1976年3月10日、シカゴで亡くなっています。百科事典の項目には、現代のサンタクロースのイメージを作ったのは彼だと、よくまちがって言われると書かれています。

なぜこの神話はなかなか消えないのでしょう？

サンドブロムの絵が、あらゆる場所で、長いあいだ見られてきたからです。スノープスが指摘するように、テレビより前、カラー映画より前、新聞がカラーになるより前、多くのアメリカ人にとってこのサンタクロースとの最初の出会いは、雑誌のページや看板、コカ・コーラの店頭ディスプレイでした。フィル・ムーニーは、これらの絵が何十年も家庭に残っていたとつけ加えています。こうした絵を見て育った子どもには、『ハーパーズ・ウィークリー』の1881年の版画をわざわざ探しに行く理由などありませんでした。

フランスでは、この神話は本当の記憶に支えられています。雑誌のサンタクロースは、アメリカの製品といっしょに戦後に広まりました。1951年12月、ディジョンでは聖職者の一部が大聖堂の前でサンタクロースの人形を燃やし、人類学者クロード・レヴィ＝ストロースは1952年に「火あぶりにされたサンタクロース（Le Père Noël supplicié）」を発表して、この広がりをアメリカの影響と結びつけました。アメリカのブランドがすべてを発明したのだと結論づけたくなるのも無理はありません。

サンドブロムの最初の絵より前にすでにあったものを、わたしたちが見つけたいちばん古い記録の年とともに挙げておきます。

• サンタクロースという名前。1773年にニューヨークで印刷されています。
• クリスマスイブの訪問と、トナカイが引くそり。1821年です。
• 8頭のトナカイと、煙突から降りてくること。1823年です。
• 丸い体つき、ひげ、パイプ。1881年にトーマス・ナストが描いています。
• 白い縁どりの赤い服。1902年の『パック』の表紙です。

最後の言葉はフィル・ムーニーにゆずりましょう。彼はこの状況を、やってもいないことで評価されることもあれば、本当にやったことで評価されないこともある、とまとめていました。コカ・コーラはサンタクロースを発明していません。30年以上にわたって、その肖像を定着させるのに一役買ったのです。