Şaxta Babanı Coca-Cola ixtira edib? Tarixli sənədlər nə deyir

Şaxta Babanı Coca-Cola ixtira edib fikri haradan gəlir?

Məntiq bir cümləyə sığır: Şaxta Baba qırmızı-ağdır, Coca-Cola da, deməli, biri digərini təqlid edib. Coca-Cola-nın arxivçisi Fil Muni bu suala Atlanta Journal-Constitution qəzetində cavab verib. Qırmızı həqiqətən şirkətin rəngidir və qırmızı Şaxta Baba ilə kampaniya təbii seçim idi. Amma kostyumu şirkət yaratmayıb.

1931-ci ilin məqsədi kommersiya xarakterli və çox konkret idi. 1930-cu illərdə qış qazlı içkilər üçün durğun mövsüm idi. Coca-Cola dekabrda sərin içki satmaq üçün bir bəhanə axtarırdı. Bütün amerikalı uşaqların artıq tanıdığı Şaxta Baba ideal səfir idi.

Faktyoxlama saytı Snopes «müasir Şaxta Babanı Coca-Cola yaradıb» iddiasını yanlış hesab edir. Saytın təsisçisi Devid Mikkelson xatırladır ki, bu personaj hibriddir: onu ilk reklamdan çox əvvəl Vaşinqton İrvinq, Klement Klark Mur, Con Pintard və Tomas Nast formalaşdırıblar. Onların rolunu Şaxta Babanın əsl tarixində danışırıq.

Marka öz əfsanəsinə də düzəliş edir. Tarix səhifəsində izah edir ki, 1931-ci ilə qədər Şaxta Baba hər cür təsvir olunurdu: uca, arıq bir kişidən tutmuş bir az qorxulu elfə qədər. Bu, XIX əsr üçün doğrudur. 1920-ci illər üçün isə, aşağıdakı sənədlərin göstərdiyi kimi, heç də o qədər doğru deyil.

1931-ci ildən əvvəl Şaxta Baba necə görünürdü?

1823-cü ildə dərc olunan «A Visit from St. Nicholas» şeiri xəzə bürünmüş, yanaqları dolu, gülərüz kiçik bir personajı təsvir edir, amma paltarının rəngini heç yerdə demir. Qırmızı rəng illüstratorlarla gəlir. St. Nicholas Center Robert Valter Virin təxminən 1836 və ya 1838-ci ilə aid bir illüstrasiyasını xatırladır: orada Müqəddəs Nikolay artıq qırmızı geyimdədir.

1. 1863Tomas Nast ilk Şaxta Babasını Harper's Weekly jurnalında dərc etdirir. Jurnal ağ-qara çap olunur.
2. 1868Şotlandiyanın faktyoxlama saytı The Ferret-ə görə, bir şirniyyat reklamında qırmızı kostyumlu Şaxta Baba göstərilir.
3. 1870-ci illərÇapçı Lui Prenqin təbrik kartları qırmızı kostyumu populyarlaşdırır.
4. 1881Nast «Merry Old Santa Claus» rəsmini dərc etdirir: dolu bədənli, saqqallı, ağzında çubuq olan bir Şaxta Baba.
5. 1902Puck jurnalının 3 dekabr üz qabığı: Frank A. Nankivellin imzası ilə ağ haşiyəli qırmızı geyimdə Şaxta Baba.
6. 1927New York Times qırmızı paltarlı «standartlaşdırılmış» Şaxta Babanı təsvir edir.

Nastın 1881-ci il Şaxta Babasının reklam personajı ilə heç bir oxşarlığı yoxdur. American Battlefield Trust onu hələ də müharibənin izini daşıyan bir obraz kimi təsvir edir: kürəyində əsgər çantası, yanında parad qılıncı və üstündə ABŞ-ın baş hərfləri olan kəmər tokası. Onun artıq saqqalı, qarnı, çubuğu və oyuncaqları var. Yalnız Harper's Weekly-nin çap edə bilmədiyi rəng çatışmır.

Puck jurnalının üz qabığı üzərində dayanmağa dəyər. Nyu-Yorkun bu satirik jurnalının 3 dekabr 1902-ci il tarixli 1344-cü sayında ökseotu budağının altında oturmuş, iki gənc qadının öpdüyü bir Şaxta Baba göstərilir. Əynində qızılı düyməli, ağ xəzlə haşiyələnmiş qırmızı kostyum, əllərində qırmızı əlcəklər var, torbasından isə nağara, gəlincik və şeypur daşır. Təsvir ABŞ Konqres Kitabxanasında saxlanılır. Coca-Cola bu rolda yalnız iyirmi doqquz il sonra peyda olacaq.

Snopes eyni Şaxta Babanı göstərən 1906, 1908 və 1925-ci illərə aid illüstrasiyaları da dərc edir: gur saqqal, qırmızı paltar, ağ haşiyəli papaq, enli qara kəmər. Bu rəngin mənşəyinin təfərrüatları Şaxta Baba niyə qırmızı geyinir? yazımızın mövzusudur.

Şaxta Baba Coca-Cola-dan əvvəl artıq «standartlaşdırılmış» idimi?

Bəli və bir qəzet bunu açıq-aydın yazıb. Snopes New York Times-ın 17 noyabr 1927-ci il tarixli, Haddon Sandblomun ilk reklamından dörd il əvvəl «A Standardized Santa Claus Appears to New York Children» başlığı ilə çıxmış məqaləsinə istinad edir.

Snopes-un verdiyi xülasəyə görə, jurnalist qeyd edir ki, Nyu-York Şaxta Babalarının boyu, çəkisi və bədən quruluşu, eləcə də qırmızı paltarları, kapüşonu və ağ bakenbardları demək olar ki, eyniləşib.

Məqalə kostyumun vacib elementləri sırasına oyuncaqlarla dolu torbanı, qırmızı yanaqları və burnu, qalın qaşları və girdə qarnı da daxil edir. Başqa sözlə, 1927-ci ildə Nyu-Yorkda bu gün Coca-Cola obrazı ilə əlaqələndirilən hər şey artıq formanın bir hissəsi idi.

Bir təfərrüat arxivçiləri əyləndirir: Coca-Cola Murun şeirini bir səhifədə 1822-ci ilə, başqa bir səhifədə isə 1823-cü ilə aid edir. Hər iki tarixin əsası var. Mətn müəllifinin yaxınları arasında dolaşmış, sonra isə imzasız olaraq 23 dekabr 1823-cü ildə Troy Sentinel qəzetində çap olunmuşdu. 1931-ci ildə Sandblomun personajını yaratmaq üçün yenidən oxuyacağı da reklamçının ideyası deyil, məhz bu mətn idi.

Coca-Cola özü 1920-ci illərdə artıq Milad reklamları verirdi, xüsusilə The Saturday Evening Post-un bayram alış-verişinə həsr etdiyi səhifələrdə. 1930-cu ilin dekabrında həmin jurnal Fred Mizenin bir illüstrasiyasını dərc edir: univermaq Şaxta Babası Sent-Luisdəki Famous Barr mağazasında dünyanın ən böyük qazlı içki piştaxtasında Coca-Cola içir.

Coca-Cola-dan əvvəl Şaxta Babadan başqa bir marka istifadə edibmi?

Bəli. Amerikanın mineral su və qazlı içki markası White Rock 1931-ci ildən xeyli əvvəl Şaxta Baba ilə reklamlar verdiyini bildirir. Şirkət öz saytında 1915 və 1916-cı illərə aid iki ağ-qara elan, sonra isə 1923, 1924 və 1925-ci illərə aid üç rəngli elan göstərir. Şirkətin dediyinə görə, sonuncu elanlardakı Şaxta Baba Coca-Cola-nın 1930 və 1931-ci illərdəki Şaxta Babası ilə demək olar ki, eynidir.

Bu tarixlərə ehtiyatla yanaşmaq lazımdır: onlar özünü birinci göstərməkdə marağı olan bir markadan gəlir və kolleksiyaçılar hər il hansı məhsulun ön plana çəkildiyi barədə həmişə razılaşmırlar. Amma onlar Puck və New York Times-ın göstərdiyini təsdiqləyir. Coca-Cola ondan istifadə etməzdən əvvəl Şaxta Baba artıq içki, konfet və jurnal satırdı.

Haddon Sandblom Coca-Cola üçün əslində nə edib?

Haddon Sandblom 22 iyun 1899-cu ildə Miçiqan ştatının Maskiqon şəhərində, isveçdilli Finlandiyanın Aland adalarından olan ata və isveçli ana ailəsində doğulur. 1931-ci ildə D'Arcy agentliyindən Arçi Li markanın reklamları üçün «sağlam» bir Şaxta Baba istəyir. Bundan sonra Coca-Cola Sandblomdan bir sıra rəsm sifariş edir. İlk Şaxta Baba həmin il The Saturday Evening Post-da çıxır.

Sandblom 1823-cü il şeirindən ilham alır. Əvvəlcə dostu, təqaüdçü ticarət nümayəndəsi Lu Prentisdən çəkir. Prentisin ölümündən sonra güzgüdə özünü çəkir, sonra isə fotoşəkillər əsasında işləyir. Onun Şaxta Babası insan cizgiləri, çəhrayı yanaqları və ağ saqqalı olan səmimi, gülərüz bir obrazdır. O, oyuncaq paylayır, məktub oxuyur, bir şüşə ilə fasilə verir. Nastın Şaxta Babası ağ-qara qravüra idi; Sandblomunkı isə hər il böyük jurnallarda təkrar çap olunan rəngli bir tablodur və onu yaddaşlara həkk edən məhz bu təkrar olub.

Seriya 1931-ci ildən son variantın çəkildiyi 1964-cü ilə qədər davam edir. Bu 1964-cü il tablosundakı it məhəllədəki bir gül satıcısının boz pudelidir, Sandblom onu daha aydın görünsün deyə qara rəngdə çəkib. 1942-ci ildə o, Sprite Boy obrazını da yaradır: bu, 1940-1950-ci illərin reklamlarında Şaxta Babanı müşayiət edən bir elfdir. Coca-Cola-ya görə, onun tabloları Luvrda, Torontodakı Royal Ontario Museum-da və Çikaqodakı Museum of Science and Industry-də sərgilənib.

Sandblom yalnız Şaxta Baba ilə kifayətlənmir. 1957-ci ildə o, Quaker Oats kişisinin simasını yeniləyir və bu sima 1969-cu ilə qədər qutuların üstündə qalır. Onun son sifarişi 1972-ci ildə Playboy-un Milad sayı üçün üz qabığı olur. O, 10 mart 1976-cı ildə Çikaqoda vəfat edir. Ensiklopedik məqaləsində qeyd olunur ki, müasir Şaxta Baba obrazının yaradılması çox vaxt səhvən onun adına yazılır.

Bu mif niyə bu qədər yaşayır?

Çünki Sandblomun obrazı hər yerdə və uzun müddət göründü. Snopes bunu xatırladır: televiziyadan, rəngli kinodan və qəzetlərdə rəngdən əvvəl Coca-Cola-nın jurnal səhifələri, reklam lövhələri və vitrin stendləri bir çox amerikalı üçün bu Şaxta Baba ilə ilk tanışlıq olub. Fil Muni əlavə edir ki, bu tablolar onilliklər boyu evlərdə qalıb. Bu təsvirləri gözünün önündə görərək böyüyən bir uşağın Harper's Weekly-də 1881-ci ilin qravürasını axtarmağa heç bir səbəbi yox idi.

Fransada mif həqiqi bir xatirəyə söykənir. Jurnallardakı Şaxta Baba müharibədən sonra, Amerika məhsulları ilə eyni vaxtda yayılır. 1951-ci ilin dekabrında Dijonda ruhanilərin bir hissəsi kafedralın önündə onun müqəvvasını yandırır, antropoloq Klod Levi-Stros isə 1952-ci ildə «Le Père Noël supplicié» əsərini dərc etdirir və bu yayılmanı Amerika təsiri ilə əlaqələndirir. Hər şeyi bir Amerika markasının ixtira etdiyi qənaətinə gəlmək cəlbedici idi.

Sandblomun ilk tablosundan əvvəl mövcud olanlar və tapa bildiyimiz ən qədim izin tarixi bunlardır:

• Santa Claus adı, 1773-cü ildə Nyu-Yorkda çap olunub;
• Milad ərəfəsində ziyarət və bir maralın çəkdiyi xizək, 1821-ci ildə;
• səkkiz maral və bacadan enmə, 1823-cü ildə;
• 1881-ci ildə Tomas Nastın çəkdiyi girdə siluet, saqqal və çubuq;
• 1902-ci ildə Puck jurnalının üz qabığında ağ haşiyəli qırmızı kostyum.

Son söz vəziyyəti belə ümumiləşdirən Fil Muniyə məxsusdur: bəzən etmədiyin işlərə görə tərif alırsan, bəzən isə həqiqətən etdiyin işlərə görə almırsan. Şaxta Babanı Coca-Cola ixtira etməyib. O, otuz ildən çox müddət ərzində onun portretinin sabitləşməsinə kömək edib.