Uppfann Coca-Cola jultomten? Vad de daterade dokumenten säger

Varifrån kommer idén att Coca-Cola uppfann jultomten?

Resonemanget ryms på en rad: jultomten är röd och vit, Coca-Cola också, alltså har den ena kopierat den andra. Phil Mooney, Coca-Colas arkivarie, besvarade frågan i Atlanta Journal-Constitution. Rött är mycket riktigt företagets färg, och en kampanj med en röd jultomte var ett naturligt val. Men företaget skapade inte dräkten.

Målet 1931 var kommersiellt och mycket konkret. På 1930-talet var vintern en lågsäsong för läsk. Coca-Cola letade efter ett skäl att sälja en kall dryck i december. Jultomten, som alla amerikanska barn redan kände till, var den perfekta ambassadören.

Faktagranskningssajten Snopes klassar påståendet ”den moderna jultomten skapades av Coca-Cola” som falskt. Grundaren David Mikkelson påminner om att figuren är en blandning, formad av Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard och Thomas Nast långt före den första annonsen. Vi berättar om deras roller i den sanna historien om jultomten.

Märket nyanserar för övrigt sin egen legend. På sin historiesida förklarar företaget att jultomten före 1931 avbildades på alla möjliga sätt, från en lång och mager man till en lite kuslig tomtefigur. Det stämmer för 1800-talet. Det stämmer betydligt sämre för 1920-talet, vilket dokumenten nedan visar.

Hur såg jultomten ut före 1931?

Dikten ”A Visit from St. Nicholas”, publicerad 1823, beskriver en liten pälsklädd figur med runda kinder och glatt skratt, men säger aldrig vilken färg kläderna har. Det röda kommer via illustratörerna. St. Nicholas Center nämner en illustration av Robert Walter Weir, från omkring 1836 eller 1838, som redan visar Sankt Nikolaus i rött.

1. 1863Thomas Nast publicerar sin första jultomte i Harper’s Weekly. Tidningen trycks i svartvitt.
2. 1868En godisannons visar en jultomte i röd dräkt, enligt den skotska granskningssajten The Ferret.
3. 1870sTryckaren Louis Prangs julkort gör den röda dräkten populär.
4. 1881Nast publicerar ”Merry Old Santa Claus”, en rund och skäggig jultomte med pipa i munnen.
5. 1902Omslaget till Puck den 3 december: en jultomte i rött med vit kant, signerad Frank A. Nankivell.
6. 1927New York Times beskriver en ”standardiserad” jultomte i röda kläder.

Nasts jultomte från 1881 är ingen reklamfigur. American Battlefield Trust beskriver en gestalt som fortfarande bär spår av kriget: en soldatpackning på ryggen, en paradsabel och ett bältesspänne med USA:s initialer. Han har redan skägget, magen, pipan och leksakerna. Det enda som saknas är färgen, som Harper’s Weekly inte kunde trycka.

Omslaget till Puck är värt en närmare titt. Nummer 1344 av den satiriska New York-tidningen, daterat den 3 december 1902, visar en jultomte som sitter under en mistelkvist och blir kysst av två unga kvinnor. Han bär en röd dräkt med guldknappar och vit pälskant, röda vantar, och säcken svämmar över av en trumma, en docka och en trumpet. Bilden finns bevarad i Library of Congress. Coca-Cola dyker inte upp i den rollen förrän tjugonio år senare.

Snopes publicerar också illustrationer från 1906, 1908 och 1925 som visar samma jultomte: yvigt skägg, röd dräkt, luva med vit kant och brett svart bälte. Färgens ursprung går vi igenom i artikeln Varför är jultomten klädd i rött?.

Var jultomten redan ”standardiserad” före Coca-Cola?

Ja, och en tidning skrev det svart på vitt. Snopes citerar en artikel i New York Times från den 17 november 1927, publicerad fyra år före Haddon Sundbloms första annons, med rubriken ”A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”.

Enligt Snopes sammanfattning konstaterar journalisten att New Yorks jultomtar har blivit nästan likadana i längd, vikt och kroppsbyggnad, precis som de röda kläderna, luvan och de vita polisongerna.

Artikeln räknar också säcken full av leksaker, de röda kinderna och näsan, de buskiga ögonbrynen och den runda magen till dräktens självklara delar. Med andra ord: i New York 1927 ingick redan allt som vi i dag förknippar med Coca-Colas bild i uniformen.

En detalj roar arkivarierna: Coca-Cola daterar Moores dikt till 1822 på en sida och till 1823 på en annan. Båda går att försvara. Texten cirkulerade bland författarens bekanta innan den trycktes osignerad i Troy Sentinel den 23 december 1823. Det är den texten, och inte en reklammakares idé, som Sundblom läste om 1931 när han skapade sin figur.

Coca-Cola gjorde själva julreklam redan på 1920-talet, på sidor om julhandeln som bland annat publicerades i The Saturday Evening Post. I december 1930 publicerar samma tidning en illustration av Fred Mizen: en varuhustomte som dricker en Coca-Cola vid världens största läskbar, hos Famous Barr i Saint Louis.

Använde ett annat märke jultomten före Coca-Cola?

Ja. White Rock, ett amerikanskt märke för mineralvatten och läsk, säger sig ha gjort annonser med jultomten långt före 1931. På sin webbplats nämner företaget två svartvita annonser från 1915 och 1916, och sedan tre färgannonser från 1923, 1924 och 1925. Enligt företaget är jultomten i de senare nästan identisk med Coca-Colas från 1930 och 1931.

De här årtalen ska läsas med försiktighet: de kommer från ett märke som har allt att vinna på att framstå som först, och samlare är inte alltid överens om vilken produkt som lyftes fram varje år. Men de bekräftar det som Puck och New York Times visar. Jultomten sålde redan drycker, godis och tidningar innan Coca-Cola började använda honom.

Vad gjorde Haddon Sundblom egentligen för Coca-Cola?

Haddon Sundblom föds den 22 juni 1899 i Muskegon i Michigan. Hans far kom från Åland, det svenskspråkiga Finland, och hans mor var svensk. År 1931 vill Archie Lee på reklambyrån D’Arcy ha en ”sund” jultomte till märkets annonser. Coca-Cola beställer då en serie målningar av Sundblom. Den första jultomten publiceras samma år i The Saturday Evening Post.

Sundblom inspireras av dikten från 1823. Först målar han efter en vän, Lou Prentiss, en pensionerad försäljare. När Prentiss har dött målar han sig själv i en spegel och arbetar sedan efter fotografier. Hans jultomte är varm och leende, med mänskliga drag, rosiga kinder och vitt skägg. Han delar ut leksaker, läser brev och tar en paus med en flaska. Nasts jultomte var en svartvit gravyr; Sundbloms är en färgmålning som återgavs varje år i de stora tidningarna, och det är den upprepningen som har etsat fast honom i minnet.

Serien pågår från 1931 till 1964, året för hans sista version. I den målningen från 1964 är hunden en grå pudel som tillhörde en blomsterhandlare i kvarteret, och Sundblom målade den svart för att den skulle synas. År 1942 skapar han också Sprite Boy, en tomtefigur som följer jultomten i annonserna under 1940- och 1950-talen. Enligt Coca-Cola har hans målningar ställts ut på Louvren, på Royal Ontario Museum i Toronto och på Museum of Science and Industry i Chicago.

Sundblom målade inte bara jultomten. År 1957 moderniserar han ansiktet på Quaker Oats-mannen, som sedan sitter kvar på förpackningarna till 1969. Hans sista uppdrag, 1972, är ett omslag till julnumret av Playboy. Han dör i Chicago den 10 mars 1976. Hans uppslagsverksartikel påpekar att han ofta felaktigt tillskrivs skapandet av den moderna bilden av jultomten.

Varför lever myten kvar så envist?

För att Sundbloms bild syntes överallt, och länge. Snopes påminner om att Coca-Colas tidningssidor, affischtavlor och butiksskyltar, före tv:n, före färgfilmen och före färgtrycket i dagstidningarna, var många amerikaners första möte med den här jultomten. Phil Mooney tillägger att målningarna fanns kvar i hemmen i årtionden. Ett barn som växte upp med de bilderna framför ögonen hade ingen anledning att leta upp en gravyr från 1881 i Harper’s Weekly.

I Frankrike vilar myten på ett verkligt minne. Tidningarnas jultomte slår igenom efter kriget, samtidigt som de amerikanska produkterna. I december 1951 bränner en del av prästerskapet i Dijon en tomtedocka framför katedralen, och antropologen Claude Lévi-Strauss publicerar 1952 ”Le Père Noël supplicié”, där han kopplar spridningen till det amerikanska inflytandet. Det låg nära till hands att dra slutsatsen att ett amerikanskt märke hade uppfunnit alltihop.

Här är vad som fanns före Sundbloms första målning, med årtalet för det äldsta spår vi har hittat:

• namnet Santa Claus, tryckt i New York 1773;
• besöket på julafton och släden dragen av en ren, 1821;
• de åtta renarna och färden ner genom skorstenen, 1823;
• den runda gestalten, skägget och pipan, tecknade av Thomas Nast 1881;
• den röda dräkten med vit kant, på omslaget till Puck 1902.

Sista ordet går till Phil Mooney, som sammanfattade läget så här: ibland får man äran för saker man inte har gjort, och ibland inte för det man faktiskt har gjort. Coca-Cola uppfann inte jultomten. Företaget bidrog till att frysa hans porträtt i mer än trettio år.