Vymyslela Coca-Cola Santa Clausa? Čo ukazujú datované dôkazy

Odkiaľ pochádza predstava, že Santu vymyslela Coca-Cola?

Úvaha sa zmestí do jedného riadku: Santa je červeno-biely, Coca-Cola tiež, teda jeden skopíroval druhého. Phil Mooney, archivár spoločnosti Coca-Cola, sa tejto otázke venoval v denníku Atlanta Journal-Constitution. Červená je naozaj farbou firmy a kampaň s červeným Santom sa k nej prirodzene hodila. Oblek však firma nevytvorila.

Cieľ v roku 1931 bol obchodný a veľmi konkrétny. Zima bola vtedy pre nealkoholické nápoje slabou sezónou a Coca-Cola hľadala dôvod, prečo predávať studený nápoj aj v decembri. Santa, ktorého už poznalo každé americké dieťa, bol dokonalým hovorcom.

Overovací web Snopes hodnotí tvrdenie, že moderného Santa Clausa vytvorila Coca-Cola, ako nepravdivé. Jeho zakladateľ David Mikkelson pripomína, že postava je kríženec, ktorý formovali Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard a Thomas Nast dávno pred prvou reklamou. Ich podiel opisujeme v článku skutočný príbeh Santa Clausa.

Samotná značka svoju legendu zmierňuje. Na stránke o svojej histórii uvádza, že pred rokom 1931 sa Santa zobrazoval všetkými možnými spôsobmi, od vysokého vychudnutého muža až po strašidelne vyzerajúceho škriatka. Pre 19. storočie to platí. Pre 20. roky 20. storočia oveľa menej, ako ukazujú nasledujúce dokumenty.

Ako vyzeral Santa pred rokom 1931?

Báseň „A Visit from St. Nicholas“, uverejnená v roku 1823, opisuje malú postavu oblečenú v kožušine, bucľatú a usmiatu, a farbu jej odevu vôbec nespomína. Červenú priniesli ilustrátori. St. Nicholas Center uvádza ilustráciu Roberta Waltera Weira z rokov 1836 až 1838, ktorá už zobrazuje svätého Mikuláša v červenom.

1. 1863Thomas Nast uverejní svojho prvého Santu v Harper's Weekly. Časopis sa tlačí čiernobielo.
2. 1868Reklama na cukrovinky ukazuje Santu v červenom obleku, podľa škótskeho overovacieho webu The Ferret.
3. 70. roky 19. storočiaTlačené sviatočné pohľadnice Louisa Pranga spopularizujú červený oblek.
4. 1881Nast uverejní „Merry Old Santa Claus“, okrúhleho bradatého Santu s fajkou.
5. 1902Obálka Puck z 3. decembra: Santa v červenom s bielym lemom, podpísaný Frankom A. Nankivellom.
6. 1927The New York Times opisuje „štandardizovaného“ Santu v červenom odeve.

Nastov Santa z roku 1881 nie je reklamný maskot. American Battlefield Trust opisuje postavu, ktorú ešte poznačila vojna: vojenský tlak na chrbte, parádna šabľa a pracka opaska s označením U.S. Už má bradu, brucho, fajku aj hračky. Chýba mu len farba, ktorú Harper's Weekly nedokázal vytlačiť.

Obálka Puck si zaslúži bližší pohľad. Číslo 1344 newyorského humoristického časopisu z 3. decembra 1902 ukazuje Santu, ako sedí pod vetvičkou imela a bozkávajú ho dve mladé ženy. Má na sebe červený oblek so zlatými gombíkmi a bielym kožušinovým lemom, červené palčiaky a z jeho vreca sa sype bubon, bábika a trúbka. Tlač uchováva Kongresová knižnica. Coca-Cola sa tejto úlohy ujme až o dvadsaťdeväť rokov neskôr.

Snopes uverejňuje aj ilustrácie z rokov 1906, 1908 a 1925, ktoré ukazujú toho istého Santu: hustá brada, červený oblek, čiapka s bielym lemom, široký čierny opasok. Odkiaľ sa táto farba vzala, rozoberá náš článok Prečo nosí Santa červenú?.

Bol Santa „štandardizovaný“ už pred Coca-Colou?

Áno, a jedny noviny to aj napísali. Snopes cituje článok New York Times zo 17. novembra 1927, štyri roky pred prvou reklamou Haddona Sundbloma, s titulkom „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“ („Newyorským deťom sa zjavuje štandardizovaný Santa Claus“).

Ako to zhŕňa Snopes, reportér zistil, že výška, váha a postava mestských Santov sa stali takmer jednotnými, rovnako ako červený odev, kapucňa a biele fúzy.

Článok medzi povinné súčasti výstroja počíta aj batoh plný hračiek, červené líca a nos, huňaté obočie a veselý, bruchatý vzhľad. Inými slovami, v New Yorku roku 1927 už bolo súčasťou uniformy všetko, čo dnes ľudia pripisujú Coca-Cole.

Jeden detail našich archivárov pobavil: Coca-Cola datuje Mooreovu báseň na jednej stránke do roku 1822 a na inej do roku 1823. Obhájiť sa dá oboje. Text koloval medzi ľuďmi blízkymi autorovi skôr, než ho 23. decembra 1823 bez podpisu vytlačil Troy Sentinel. Práve túto báseň, a nie brainstorming reklamnej agentúry, si Sundblom v roku 1931 znova prečítal, keď tvoril svoju postavu.

Coca-Cola uverejňovala vianočné reklamy už v 20. rokoch 20. storočia, na stranách časopisov venovaných nákupom, okrem iného v The Saturday Evening Post. V decembri 1930 priniesol ten istý časopis ilustráciu Freda Mizena: Santa z obchodného domu pije Coca-Colu pri najväčšom pulte s nápojmi na svete, v obchodnom dome Famous Barr v St. Louis.

Použila Santu pred Coca-Colou aj iná značka?

Áno. White Rock, americká značka minerálnej vody a limonád, uvádza, že reklamy so Santom uverejňovala dávno pred rokom 1931. Na svojej webovej stránke spoločnosť uvádza dve čiernobiele reklamy z rokov 1915 a 1916, potom tri farebné z rokov 1923, 1924 a 1925. Tvrdí, že Santa v týchto neskorších reklamách je takmer totožný so Santom Coca-Coly z rokov 1930 a 1931.

Tieto dátumy treba čítať opatrne: pochádzajú od značky, ktorá má všetky dôvody stavať sa na prvé miesto, a zberatelia sa nie vždy zhodujú, aký výrobok ktorá reklama propagovala. Zhodujú sa však s tým, čo ukazujú Puck a The New York Times. Santa už predával nápoje, cukrovinky a časopisy predtým, než si ho najala Coca-Cola. Reklama na cukrovinky z roku 1868, na ktorú upozornil The Ferret, je dobrou pripomienkou: obchodníci videli obchodnú silu veselého nositeľa darčekov viac ako šesťdesiat rokov pred prvým Sundblomovým plátnom.

Čo naozaj urobil Haddon Sundblom pre Coca-Colu?

Haddon Sundblom sa narodil 22. júna 1899 v Muskegone v Michigane otcovi zo švédsky hovoriacich Alandských ostrovov vo Fínsku a švédskej matke. V roku 1931 chcel Archie Lee z reklamnej agentúry D'Arcy pre reklamy značky zdravo pôsobiaceho Santu a Coca-Cola si u Sundbloma objednala jeho namaľovanie. Jeho prvý Santa vyšiel v tom istom roku v The Saturday Evening Post.

Sundblom vychádzal z básne z roku 1823. Najprv maľoval podľa priateľa Loua Prentissa, obchodného cestujúceho na dôchodku. Keď Prentiss zomrel, stal sa modelom sám sebe, maľoval podľa zrkadla a neskôr pracoval podľa fotografií. Jeho Santa je vľúdny a usmiaty, s ľudskými črtami, ružovými lícami a bielou bradou. Roznáša hračky, číta listy a dáva si prestávku s fľašou. Kým Nastov Santa bol rytinou videnou čiernobielo, Sundblomov bol farebným obrazom, ktorý sa každý rok znova tlačil v celoštátnych časopisoch, a práve toto opakovanie ho vrylo do pamäti.

Séria trvala od roku 1931 do roku 1964, keď vznikla jeho posledná verzia. Na tomto obraze z roku 1964 je pes v skutočnosti sivý pudel kvetinára zo susedstva, ktorého Sundblom namaľoval na čierno, aby lepšie vynikol. V roku 1942 vytvoril aj Sprite Boya, škriatkovskú postavičku, ktorá sa v reklamách objavovala po boku Santu počas 40. a 50. rokov. Podľa Coca-Coly boli jeho plátna vystavené v Louvri, v Kráľovskom múzeu Ontária v Toronte a v Múzeu vedy a priemyslu v Chicagu.

Sundblom nemaľoval len Santu. V roku 1957 obnovil tvár muža z obalov Quaker Oats, ktorá na krabiciach zostala až do roku 1969. Jeho poslednou zákazkou bola v roku 1972 obálka vianočného čísla Playboya. Zomrel v Chicagu 10. marca 1976. Heslo o ňom v encyklopédii uvádza, že sa mu často nesprávne pripisuje vytvorenie moderného obrazu Santa Clausa.

Prečo mýtus o Santovi od Coca-Coly nechce zaniknúť?

Pretože Sundblomov Santa bol veľmi dlho k videniu všade. Snopes pripomína, že pred nástupom televízie, skôr ako sa rozšírili farebné filmy a skôr ako noviny tlačili farebne, boli stránky časopisov, billboardy a výklady Coca-Coly pre mnohých Američanov hlavným miestom, kde tohto Santu videli. Phil Mooney dodáva, že obrazy zostávali v amerických domácnostiach celé desaťročia, a práve preto mýtus pretrváva. Dieťa, ktoré vyrastalo s týmito reklamami na stene, nemalo dôvod hľadať rytinu z roku 1881 v Harper's Weekly.

Vo Francúzsku sa mýtus opiera o skutočnú spomienku. Père Noël v časopiseckom štýle sa rozšíril po druhej svetovej vojne spolu s americkými výrobkami. V decembri 1951 časť duchovenstva v Dijone spálila jeho figurínu pred katedrálou a v roku 1952 antropológ Claude Lévi-Strauss uverejnil text „Le Père Noël supplicié“, v ktorom toto rozšírenie spájal s americkým vplyvom. Bolo lákavé usúdiť, že celé to vymyslela americká značka.

Toto existovalo pred prvým Sundblomovým obrazom, spolu s dátumom najstaršej stopy, ktorú sme našli:

• meno Santa Claus, v tlači v New Yorku v roku 1773;
• návšteva na Štedrý večer a sane ťahané sobom, v roku 1821;
• osem sobov a cesta dolu komínom, v roku 1823;
• okrúhla postava, brada a fajka, ako ich nakreslil Thomas Nast v roku 1881;
• červený oblek s bielym lemom, na obálke Puck v roku 1902.

Posledné slovo patrí Philovi Mooneymu, ktorý to zhrnul takto: niekedy vám pripíšu zásluhy za veci, ktoré ste neurobili, a niekedy vám ich nepripíšu za veci, ktoré ste naozaj urobili. Coca-Cola Santa Clausa nevymyslela. Pomohla však na viac ako tridsať rokov ustáliť jeho podobu.