Czy Coca-Cola wymyśliła Świętego Mikołaja? Co mówią datowane dokumenty

Skąd wziął się pomysł, że Coca-Cola wymyśliła Świętego Mikołaja?

Rozumowanie mieści się w jednym zdaniu: Mikołaj jest czerwono-biały, Coca-Cola też, więc jedno skopiowało drugie. Phil Mooney, archiwista Coca-Coli, odpowiedział na to pytanie w „Atlanta Journal-Constitution”. Czerwień rzeczywiście jest kolorem firmy, a kampania z czerwonym Mikołajem była naturalnym wyborem. Firma nie stworzyła jednak tego stroju.

Cel z 1931 roku był handlowy i bardzo konkretny. W latach 30. zima była martwym sezonem dla napojów gazowanych. Coca-Cola szukała powodu, by sprzedawać zimny napój w grudniu. Święty Mikołaj, znany już każdemu amerykańskiemu dziecku, był idealnym ambasadorem.

Serwis weryfikujący fakty Snopes uznaje twierdzenie „współczesnego Mikołaja stworzyła Coca-Cola” za fałszywe. Jego założyciel, David Mikkelson, przypomina, że postać jest hybrydą, ukształtowaną przez Washingtona Irvinga, Clementa Clarke'a Moore'a, Johna Pintarda i Thomasa Nasta na długo przed pierwszą reklamą. Ich role opisujemy w prawdziwej historii Świętego Mikołaja.

Marka zresztą sama łagodzi własną legendę. Na swojej stronie historycznej wyjaśnia, że przed 1931 rokiem Mikołaja przedstawiano na wszelkie sposoby, od wysokiego chudego mężczyzny po nieco niepokojącego elfa. To prawda w odniesieniu do XIX wieku. W przypadku lat 20. XX wieku już znacznie mniej, co pokazują poniższe dokumenty.

Jak wyglądał Święty Mikołaj przed 1931 rokiem?

Wiersz „A Visit from St. Nicholas”, opublikowany w 1823 roku, opisuje niewielką postać w futrze, pucołowatą i roześmianą, ale ani razu nie podaje koloru jej ubrania. Czerwień przynoszą ilustratorzy. St. Nicholas Center przywołuje ilustrację Roberta Waltera Weira z około 1836 lub 1838 roku, na której święty Mikołaj jest już ubrany na czerwono.

1. 1863Thomas Nast publikuje swojego pierwszego Mikołaja w „Harper’s Weekly”. Tygodnik jest drukowany w czerni i bieli.
2. 1868Reklama słodyczy pokazuje Mikołaja w czerwonym stroju, według szkockiego serwisu weryfikacyjnego The Ferret.
3. 1870sKartki świąteczne drukarza Louisa Pranga upowszechniają czerwony strój.
4. 1881Nast publikuje „Merry Old Santa Claus”, okrągłego, brodatego Mikołaja z fajką w ustach.
5. 1902Okładka „Pucka” z 3 grudnia: Mikołaj w czerwieni obszytej bielą, podpisany przez Franka A. Nankivella.
6. 1927„New York Times” opisuje „ujednoliconego” Mikołaja w czerwonym ubraniu.

Mikołaj Nasta z 1881 roku nie ma nic z postaci reklamowej. American Battlefield Trust opisuje figurę wciąż naznaczoną wojną: żołnierski plecak na grzbiecie, paradna szabla i klamra pasa z inicjałami Stanów Zjednoczonych. Ma już brodę, brzuch, fajkę i zabawki. Brakuje mu tylko koloru, którego „Harper’s Weekly” nie potrafił drukować.

Okładka „Pucka” zasługuje na chwilę uwagi. Numer 1344 nowojorskiego pisma satyrycznego, z datą 3 grudnia 1902 roku, pokazuje Mikołaja siedzącego pod gałązką jemioły, całowanego przez dwie młode kobiety. Nosi czerwony strój ze złotymi guzikami, obszyty białym futrem, czerwone rękawice z jednym palcem, a jego worek pęka od bębenka, lalki i trąbki. Obraz jest przechowywany w Bibliotece Kongresu. Coca-Cola pojawi się w tej roli dopiero dwadzieścia dziewięć lat później.

Snopes publikuje też ilustracje z 1906, 1908 i 1925 roku przedstawiające tego samego Mikołaja: bujna broda, czerwone ubranie, czapka obszyta bielą, szeroki czarny pas. Skąd wziął się ten kolor, opisujemy w artykule Dlaczego Święty Mikołaj nosi czerwony strój?.

Czy Mikołaj był „ujednolicony” jeszcze przed Coca-Colą?

Tak, i pewna gazeta napisała to czarno na białym. Snopes cytuje artykuł „New York Timesa” z 17 listopada 1927 roku, opublikowany cztery lata przed pierwszą reklamą Haddona Sundbloma, pod tytułem „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”.

Według streszczenia Snopesa dziennikarz stwierdza, że wzrost, waga i postura nowojorskich Mikołajów stały się niemal jednakowe, podobnie jak czerwone ubranie, kaptur i białe bokobrody.

Artykuł zalicza też do obowiązkowych elementów stroju worek pełen zabawek, czerwone policzki i nos, krzaczaste brwi i okrągły brzuch. Innymi słowy, w Nowym Jorku w 1927 roku wszystko, co dziś kojarzymy z wizerunkiem Coca-Coli, było już częścią uniformu.

Jeden szczegół bawi archiwistów: Coca-Cola datuje wiersz Moore'a na 1822 rok na jednej stronie, a na 1823 na innej. Obie daty da się obronić. Tekst krążył w otoczeniu autora, zanim wydrukowano go bez podpisu w „Troy Sentinel” 23 grudnia 1823 roku. To ten tekst, a nie pomysł speca od reklamy, Sundblom przeczyta ponownie w 1931 roku, tworząc swoją postać.

Sama Coca-Cola reklamowała się w okresie świątecznym już w latach 20., na stronach poświęconych świątecznym zakupom, publikowanych między innymi przez „The Saturday Evening Post”. W grudniu 1930 roku ten sam magazyn publikuje ilustrację Freda Mizena: Mikołaj z domu towarowego pije colę przy największej na świecie fontannie z napojami, w Famous Barr w Saint Louis.

Czy inna marka używała Mikołaja przed Coca-Colą?

Tak. White Rock, amerykańska marka wody mineralnej i napojów gazowanych, twierdzi, że reklamowała się Mikołajem na długo przed 1931 rokiem. Na swojej stronie firma wymienia dwie czarno-białe reklamy z 1915 i 1916 roku, a potem trzy kolorowe z 1923, 1924 i 1925 roku. Według niej Mikołaj z tych ostatnich jest niemal identyczny z Mikołajem Coca-Coli z lat 1930 i 1931.

Te daty trzeba czytać ostrożnie: pochodzą od marki, która ma wszelki interes w tym, by stawiać się na pierwszym miejscu, a kolekcjonerzy nie zawsze zgadzają się co do produktu reklamowanego w danym roku. Potwierdzają jednak to, co pokazują „Puck” i „New York Times”. Mikołaj sprzedawał już napoje, cukierki i czasopisma, zanim sięgnęła po niego Coca-Cola.

Co naprawdę zrobił Haddon Sundblom dla Coca-Coli?

Haddon Sundblom urodził się 22 czerwca 1899 roku w Muskegon w stanie Michigan. Jego ojciec pochodził z Wysp Alandzkich, ze szwedzkojęzycznej Finlandii, a matka była Szwedką. W 1931 roku Archie Lee z agencji D’Arcy chce „zdrowego” Mikołaja do reklam marki. Coca-Cola zamawia wtedy u Sundbloma serię obrazów. Pierwszy Mikołaj ukazuje się w tym samym roku w „The Saturday Evening Post”.

Sundblom inspiruje się wierszem z 1823 roku. Najpierw maluje ze swojego przyjaciela, Lou Prentissa, emerytowanego komiwojażera. Po śmierci Prentissa maluje samego siebie w lustrze, a potem pracuje na podstawie fotografii. Jego Mikołaj jest ciepły i uśmiechnięty, ma ludzkie rysy, różowe policzki i białą brodę. Rozwozi zabawki, czyta listy, robi przerwę z butelką. Mikołaj Nasta był czarno-białą ryciną, Mikołaj Sundbloma to kolorowy obraz, reprodukowany co roku w wielkich magazynach, i właśnie to powtarzanie utrwaliło go w pamięci.

Seria trwa od 1931 do 1964 roku, w którym powstała jej ostatnia wersja. Na obrazie z 1964 roku pies to szary pudel kwiaciarza z sąsiedztwa, którego Sundblom namalował na czarno, żeby się wyróżniał. W 1942 roku wymyśla też Sprite Boya, chochlika, który towarzyszy Mikołajowi w reklamach z lat 40. i 50. Według Coca-Coli jego płótna wystawiano w Luwrze, w Royal Ontario Museum w Toronto i w Museum of Science and Industry w Chicago.

Sundblom nie ogranicza się do Mikołaja. W 1957 roku odświeża twarz mężczyzny z Quaker Oats, która zostaje na opakowaniach do 1969 roku. Jego ostatnim zamówieniem, w 1972 roku, jest okładka świątecznego numeru „Playboya”. Umiera w Chicago 10 marca 1976 roku. Jego nota encyklopedyczna zaznacza, że często błędnie przypisuje mu się stworzenie współczesnego wizerunku Mikołaja.

Dlaczego ten mit jest tak trwały?

Bo obraz Sundbloma widziano wszędzie i przez długi czas. Snopes przypomina, że przed telewizją, przed kolorowym kinem i przed kolorem w gazetach strony magazynów, billboardy i stojaki Coca-Coli były dla wielu Amerykanów pierwszym zetknięciem z tym Mikołajem. Phil Mooney dodaje, że te obrazy przez dziesięciolecia wisiały w domach. Dziecko, które dorastało z nimi przed oczami, nie miało żadnego powodu, by szukać ryciny z 1881 roku w „Harper’s Weekly”.

We Francji mit opiera się na prawdziwym wspomnieniu. Mikołaj z magazynów zadomawia się tam po wojnie, razem z amerykańskimi produktami. W grudniu 1951 roku w Dijon część duchowieństwa pali jego kukłę przed katedrą, a antropolog Claude Lévi-Strauss publikuje w 1952 roku esej „Le Père Noël supplicié” („Ukarany Święty Mikołaj”), w którym łączy to upowszechnienie z wpływem amerykańskim. Łatwo było dojść do wniosku, że wszystko wymyśliła amerykańska marka.

Oto, co istniało przed pierwszym obrazem Sundbloma, z datą najstarszego śladu, jaki udało nam się odnaleźć:

• imię Santa Claus, wydrukowane w Nowym Jorku w 1773 roku;
• wizyta w Wigilię i sanie ciągnięte przez renifera, w 1821 roku;
• osiem reniferów i zejście przez komin, w 1823 roku;
• okrągła sylwetka, broda i fajka, narysowane przez Thomasa Nasta w 1881 roku;
• czerwony strój obszyty bielą, na okładce „Pucka” w 1902 roku.

Ostatnie słowo należy do Phila Mooneya, który podsumował to tak: czasem dostaje się zasługi za rzeczy, których się nie zrobiło, a czasem nie dostaje się ich za to, co się naprawdę zrobiło. Coca-Cola nie wymyśliła Świętego Mikołaja. Pomogła utrwalić jego portret na ponad trzydzieści lat.