Fant Coca-Cola opp julenissen? Hva de daterte dokumentene forteller

Hvor kommer ideen om at Coca-Cola fant opp julenissen fra?

Resonnementet får plass på én linje: Julenissen er rød og hvit, det samme er Coca-Cola, altså har den ene kopiert den andre. Phil Mooney, arkivar hos Coca-Cola, svarte på spørsmålet i Atlanta Journal-Constitution. Rødt er riktignok selskapets farge, og en kampanje med en rød julenisse var et naturlig valg. Men selskapet skapte ikke drakten.

Målet i 1931 var kommersielt og svært konkret. På 1930-tallet var vinteren en død sesong for brus. Coca-Cola lette etter en grunn til å selge en kald drikk i desember. Julenissen, som alle amerikanske barn allerede kjente, var den ideelle ambassadøren.

Faktasjekknettstedet Snopes vurderer påstanden «den moderne julenissen ble skapt av Coca-Cola» som feil. Grunnleggeren David Mikkelson minner om at figuren er en blanding, formet av Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard og Thomas Nast lenge før den første reklamen. Vi forteller om rollene deres i den sanne historien om julenissen.

Merket nyanserer for øvrig sin egen legende. På historiesiden sin forklarer det at julenissen før 1931 ble framstilt på alle mulige måter, fra en høy, mager mann til en litt skummel alv. Det stemmer for 1800-tallet. Det stemmer langt dårligere for 1920-årene, slik dokumentene nedenfor viser.

Hvordan så julenissen ut før 1931?

Diktet «A Visit from St. Nicholas», utgitt i 1823, beskriver en liten, lattermild skikkelse med runde kinn, kledd i pels, uten å si noe om fargen på klærne. Det røde kommer fra illustratørene. St. Nicholas Center viser til en illustrasjon av Robert Walter Weir, fra rundt 1836 eller 1838, der Sankt Nikolas allerede er kledd i rødt.

1. 1863Thomas Nast publiserer sin første julenisse i Harper’s Weekly. Bladet trykkes i svart-hvitt.
2. 1868En godterireklame viser en julenisse i rød drakt, ifølge det skotske faktasjekknettstedet The Ferret.
3. 1870-talletJulekortene fra trykkeren Louis Prang gjør den røde drakten populær.
4. 1881Nast publiserer «Merry Old Santa Claus», en rund, skjeggete julenisse med pipe i munnen.
5. 1902Forsiden av Puck 3. desember: en julenisse i rødt med hvit kant, signert Frank A. Nankivell.
6. 1927The New York Times beskriver en «standardisert» julenisse i røde klær.

Nasts julenisse fra 1881 har ingenting av en reklamefigur over seg. American Battlefield Trust beskriver en skikkelse som fortsatt bærer preg av krigen: en soldatsekk på ryggen, en paradesabel og en beltespenne med USAs initialer. Han har allerede skjegget, magen, pipen og lekene. Det eneste som mangler er fargen, som Harper’s Weekly ikke kunne trykke.

Forsiden av Puck fortjener en nærmere titt. Nummer 1344 av det satiriske bladet fra New York, datert 3. desember 1902, viser en julenisse som sitter under en mistelteinkvist og får kyss av to unge kvinner. Han har på seg en rød drakt med gullknapper og hvit pelskant, røde votter, og sekken hans flommer over av en tromme, en dukke og en trompet. Bildet oppbevares i Library of Congress. Coca-Cola skulle først dukke opp i denne rollen tjueni år senere.

Snopes publiserer også illustrasjoner fra 1906, 1908 og 1925 som viser den samme julenissen: fyldig skjegg, rød drakt, lue med hvit kant og bredt svart belte. Hvor denne fargen kommer fra, forteller vi om i artikkelen Hvorfor er julenissen kledd i rødt?.

Var julenissen allerede «standardisert» før Coca-Cola?

Ja, og en avis skrev det svart på hvitt. Snopes viser til en artikkel i The New York Times fra 17. november 1927, fire år før Haddon Sundbloms første reklame, med tittelen «A Standardized Santa Claus Appears to New York Children».

Ifølge Snopes’ sammendrag konstaterer journalisten at høyden, vekten og kroppsbygningen til julenissene i New York nesten var blitt ensartet, akkurat som de røde klærne, hetten og de hvite kinnskjeggene.

Artikkelen regner også sekken full av leker, de røde kinnene og den røde nesen, de buskete øyenbrynene og den runde magen blant de faste delene av kostymet. Med andre ord: I New York i 1927 var alt vi i dag forbinder med Coca-Colas bilde, allerede en del av uniformen.

En detalj morer arkivarene: Coca-Cola daterer Moores dikt til 1822 på én side og til 1823 på en annen. Begge kan forsvares. Teksten sirkulerte i forfatterens omgangskrets før den ble trykt uten signatur i Troy Sentinel 23. desember 1823. Det er denne teksten, og ikke en reklamemanns idé, Sundblom leste på nytt i 1931 da han skapte sin figur.

Coca-Cola laget selv julereklame allerede på 1920-tallet, på sider viet til julehandelen, blant annet i The Saturday Evening Post. I desember 1930 trykker det samme bladet en illustrasjon av Fred Mizen: en varehusnisse som drikker en Coca-Cola ved verdens største brusbar, hos Famous Barr i St. Louis.

Brukte et annet merke julenissen før Coca-Cola?

Ja. White Rock, et amerikansk merke for mineralvann og leskedrikker, sier at det hadde reklamer med julenissen lenge før 1931. På nettstedet sitt nevner selskapet to svart-hvite annonser fra 1915 og 1916, og deretter tre fargeannonser fra 1923, 1924 og 1925. Ifølge selskapet er julenissen i de siste nesten identisk med Coca-Colas julenisse fra 1930 og 1931.

Disse datoene bør leses med forsiktighet: De kommer fra et merke som har all grunn til å plassere seg først, og samlere er ikke alltid enige om hvilket produkt som ble markedsført hvert år. Men de bekrefter det Puck og The New York Times viser. Julenissen solgte allerede drikke, godteri og blader før Coca-Cola tok ham i bruk.

Hva gjorde Haddon Sundblom egentlig for Coca-Cola?

Haddon Sundblom ble født 22. juni 1899 i Muskegon i Michigan. Faren kom fra Åland, den svenskspråklige delen av Finland, og moren var svensk. I 1931 ønsket Archie Lee i reklamebyrået D’Arcy seg en «sunn» julenisse til merkets reklamer. Coca-Cola bestilte da en serie malerier av Sundblom. Den første julenissen kom samme år i The Saturday Evening Post.

Sundblom hentet inspirasjon fra diktet fra 1823. Først malte han etter en venn, Lou Prentiss, en pensjonert handelsreisende. Etter at Prentiss døde, malte han seg selv i et speil, og senere arbeidet han ut fra fotografier. Julenissen hans er varm og smilende, med menneskelige trekk, rosa kinn og hvitt skjegg. Han leverer leker, leser brev og tar en pause med en flaske. Nasts julenisse var et svart-hvitt tresnitt; Sundbloms er et fargemaleri som ble trykt hvert år i de store bladene, og det er denne gjentakelsen som festet ham i minnet.

Serien varte fra 1931 til 1964, året for den siste versjonen. I dette maleriet fra 1964 er hunden den grå puddelen til en blomsterhandler i nabolaget, som Sundblom malte svart for at den skulle synes bedre. I 1942 skapte han også Sprite Boy, en alv som følger julenissen i reklamene på 1940- og 1950-tallet. Ifølge Coca-Cola har maleriene hans vært stilt ut i Louvre, i Royal Ontario Museum i Toronto og i Museum of Science and Industry i Chicago.

Sundblom malte ikke bare julenissen. I 1957 moderniserte han ansiktet til mannen på Quaker Oats, som ble værende på pakkene fram til 1969. Hans siste oppdrag, i 1972, var en forside til julenummeret av Playboy. Han døde i Chicago 10. mars 1976. Leksikonartikkelen om ham påpeker at han ofte feilaktig får æren for å ha skapt det moderne bildet av julenissen.

Hvorfor lever myten så godt?

Fordi Sundbloms bilde ble sett overalt, og lenge. Snopes minner om at før fjernsynet, før fargefilmen og før farger i avisene var bladsider, reklameplakater og utstillingsstativer fra Coca-Cola for mange amerikanere det første møtet med denne julenissen. Phil Mooney legger til at maleriene ble hengende i hjemmene i flere tiår. Et barn som vokste opp med disse bildene foran seg, hadde ingen grunn til å lete fram et tresnitt fra 1881 i Harper’s Weekly.

I Frankrike bygger myten på et ekte minne. Bladenes julenisse slo gjennom etter krigen, samtidig med de amerikanske varene. I desember 1951 brente en del av presteskapet i Dijon en figur av ham foran katedralen, og antropologen Claude Lévi-Strauss ga i 1952 ut «Le Père Noël supplicié», der han knyttet utbredelsen til amerikansk innflytelse. Det var fristende å konkludere med at et amerikansk merke hadde funnet opp alt.

Her er det som fantes før Sundbloms første maleri, med datoen for det eldste sporet vi har funnet:

• navnet Santa Claus, trykt i New York i 1773;
• besøket på julaften og sleden trukket av et reinsdyr, i 1821;
• de åtte reinsdyrene og turen ned gjennom pipa, i 1823;
• den runde figuren, skjegget og pipen, tegnet av Thomas Nast i 1881;
• den røde drakten med hvit kant, på forsiden av Puck i 1902.

Det siste ordet går til Phil Mooney, som oppsummerte det slik: Noen ganger får man æren for ting man ikke har gjort, og noen ganger ikke for ting man faktisk har gjort. Coca-Cola fant ikke opp julenissen. Merket bidro til å feste portrettet hans i over tretti år.