בכל דצמבר עולה סביב שולחן החג אותו משפט: קוקה-קולה הלבישה את סנטה באדום כדי שיתאים ללוגו שלה. יש בו את הקסם של משהו פשוט וקצת ציני. יש בו גם חיסרון: הוא לא נכון, וקוקה-קולה עצמה אומרת זאת באתר שלה: ”קוקה-קולה לא יצרה את האגדה של סנטה קלאוס.”
כדי להכריע בעניין, הארכיונאים שלנו עשו את מה שאנחנו תמיד עושים בקוטב הצפוני: שלפו את המסמכים ובדקו את התאריכים. שער של מגזין מ-1902, כתבה בניו יורק טיימס מ-1927, פרסומות למשקאות קלים, תחריטים מימי מלחמת האזרחים. כל אחד מהם קודם ל-1931.
מאיפה בא הרעיון שקוקה-קולה המציאה את סנטה?
הנימוק נכנס בשורה אחת: סנטה אדום ולבן, וגם קוקה-קולה, אז אחד העתיק מהשני. פיל מוני, ארכיונאי של קוקה-קולה, התייחס לשאלה בעיתון Atlanta Journal-Constitution. אדום הוא אכן הצבע של החברה, וקמפיין עם סנטה אדום התאים לה באופן טבעי. אבל החברה לא יצרה את החליפה.
המטרה ב-1931 הייתה מסחרית ומוחשית מאוד. החורף היה אז עונה חלשה למשקאות קלים, וקוקה-קולה רצתה סיבה למכור משקה קר בדצמבר. סנטה, שכבר היה מוכר לכל ילד אמריקני, היה דובר מושלם.
אתר בדיקת העובדות Snopes מדרג את הטענה שסנטה קלאוס המודרני נוצר בידי קוקה-קולה כשקרית. מייסד האתר, דייוויד מיקלסון, מציין שהדמות היא הכלאה, שעוצבה בידי וושינגטון אירווינג, קלמנט קלארק מור, ג׳ון פינטרד ותומס נאסט הרבה לפני שהפרסומת הראשונה פורסמה. את חלקם של כל אחד מהם אנחנו מספרים בסיפורו האמיתי של סנטה קלאוס.
המותג עצמו מסייג את האגדה שלו. בעמוד ההיסטוריה שלו הוא כותב שלפני 1931 הציגו את סנטה בכל הדרכים האפשריות, מאיש גבוה וכחוש ועד גמד מפחיד למראה. זה נכון למאה ה-19. זה הרבה פחות נכון לשנות ה-20 של המאה ה-20, כפי שמראים המסמכים שלהלן.
איך נראה סנטה לפני 1931?
השיר ”ביקור של ניקולאוס הקדוש”, שפורסם ב-1823, מתאר דמות קטנה לבושה בפרווה, שמנמנה וצוחקת, ולא מזכיר אף פעם את צבע הבגדים שלה. האדום הגיע מהמאיירים. מרכז ניקולאוס הקדוש מביא איור של רוברט וולטר וייר, מתוארך בין 1836 ל-1838, שכבר מציג את ניקולאוס הקדוש באדום.
- 1863תומס נאסט מפרסם את הסנטה הראשון שלו בהארפרס ויקלי. המגזין מודפס בשחור לבן.
- 1868פרסומת לממתקים מציגה את סנטה בחליפה אדומה, לפי אתר בדיקת העובדות הסקוטי The Ferret.
- שנות ה-1870כרטיסי הברכה המודפסים של לואיס פראנג הופכים את החליפה האדומה לפופולרית.
- 1881נאסט מפרסם את ”Merry Old Santa Claus”, סנטה עגול ומזוקן עם מקטרת.
- 1902שער פאק מ-3 בדצמבר: סנטה באדום עם עיטור לבן, בחתימת פרנק א. נאנקיוול.
- 1927הניו יורק טיימס מתאר סנטה ”אחיד” בבגדים אדומים.
הסנטה של נאסט מ-1881 אינו קמע פרסומי. American Battlefield Trust מתאר דמות שעדיין מעוצבת בידי המלחמה: תרמיל של חייל על הגב, חרב טקסית ואבזם חגורה של צבא ארצות הברית. כבר יש לו הזקן, הכרס, המקטרת והצעצועים. חסר לו רק הצבע, שהארפרס ויקלי לא יכול היה להדפיס.
שער פאק ראוי למבט קרוב יותר. גיליון 1344 של מגזין ההומור הניו יורקי, מתוארך ל-3 בדצמבר 1902, מציג את סנטה יושב מתחת לענף דבקון ושתי צעירות מנשקות אותו. הוא לובש חליפה אדומה עם כפתורי זהב ועיטור פרווה לבן, כפפות אדומות, והשק שלו גולש בתוף, בבובה ובחצוצרה. ההדפס שמור בספריית הקונגרס. קוקה-קולה תיקח על עצמה את התפקיד הזה רק עשרים ותשע שנים אחר כך.
Snopes מביא גם איורים מ-1906, 1908 ו-1925 שמציגים את אותו סנטה: זקן מלא, חליפה אדומה, כובע עם עיטור לבן, חגורה שחורה רחבה. מאיפה בא הצבע הזה הוא נושא המאמר שלנו למה סנטה לובש אדום?.
האם סנטה כבר היה ”אחיד” לפני קוקה-קולה?
כן, ועיתון אף כתב זאת בדפוס. Snopes מצטט כתבה בניו יורק טיימס מ-17 בנובמבר 1927, ארבע שנים לפני הפרסומת הראשונה של האדון סנדבלום, שכותרתה ”סנטה קלאוס אחיד מופיע בפני ילדי ניו יורק”.
כפי ש-Snopes מסכם, הכתב גילה שהגובה, המשקל ומבנה הגוף של הסנטות בעיר הפכו כמעט אחידים, וכך גם הבגדים האדומים, הברדס והשפם הלבן.
הכתבה מונה גם את השק המלא צעצועים, הלחיים והאף האדמדמים, הגבות העבותות והמראה העליז והכרסתני בין החלקים ההכרחיים של התלבושת. במילים אחרות, בניו יורק של 1927 כל מה שאנשים מייחסים היום לקוקה-קולה כבר היה חלק מהמדים.
פרט אחד משעשע את הארכיונאים שלנו: קוקה-קולה מתארכת את השיר של מור ל-1822 בעמוד אחד ול-1823 בעמוד אחר. אפשר להגן על שני התאריכים. הטקסט עבר בין אנשים קרובים למחברו לפני שהודפס, בלי חתימה, בעיתון Troy Sentinel ב-23 בדצמבר 1823. השיר הזה, ולא סיעור מוחות בסוכנות פרסום, הוא מה שסנדבלום קרא שוב ב-1931 כדי לבנות את הדמות שלו.
קוקה-קולה כבר פרסמה פרסומות לחג המולד בשנות ה-20, בעמודי מגזינים בנושא קניות, בין השאר ב-The Saturday Evening Post. בדצמבר 1930 פרסם אותו מגזין איור של פרד מייזן: סנטה של חנות כלבו שותה קוקה-קולה בדלפק המשקאות הגדול בעולם, בחנות Famous Barr בסנט לואיס.
האם מותג אחר השתמש בסנטה לפני קוקה-קולה?
כן. White Rock, מותג אמריקני של מים מינרליים ומשקאות מוגזים, אומר שפרסם מודעות עם סנטה הרבה לפני 1931. באתר שלה החברה מונה שתי מודעות בשחור לבן מ-1915 ו-1916, ואחריהן שלוש מודעות צבעוניות מ-1923, 1924 ו-1925. לדבריה, הסנטה במודעות המאוחרות האלה כמעט זהה לזה של קוקה-קולה ב-1930 וב-1931.
צריך לקרוא את התאריכים האלה בזהירות: הם באים ממותג שיש לו כל סיבה להציב את עצמו ראשון, ואספנים לא תמיד מסכימים איזה מוצר קידמה כל מודעה. אבל הם מתיישבים עם מה שמראים פאק והניו יורק טיימס. סנטה כבר מכר משקאות, ממתקים ומגזינים לפני שקוקה-קולה שכרה אותו. פרסומת הממתקים מ-1868 שעליה הצביע The Ferret היא תזכורת טובה: סוחרים זיהו את הכוח המסחרי של מביא מתנות עליז יותר משישים שנה לפני הבד הראשון של סנדבלום.
מה באמת עשה האדון סנדבלום בשביל קוקה-קולה?
האדון סנדבלום נולד ב-22 ביוני 1899 במסקיגון שבמישיגן, לאב מאיי אולנד דוברי השוודית שבפינלנד ולאם שוודית. ב-1931 רצה ארצ׳י לי מסוכנות הפרסום D'Arcy סנטה בריא ונעים בשביל הפרסומות של המותג, וקוקה-קולה הזמינה מסנדבלום לצייר אחד כזה. הסנטה הראשון שלו הופיע באותה שנה ב-The Saturday Evening Post.
סנדבלום נשען על השיר מ-1823. בהתחלה הוא צייר לפי חבר, לו פרנטיס, איש מכירות בגמלאות. אחרי שפרנטיס נפטר, הוא השתמש בעצמו כמודל, צייר מול מראה, ומאוחר יותר עבד לפי תצלומים. הסנטה שלו חם ומחייך, עם תווי פנים אנושיים, לחיים ורודות וזקן לבן. הוא מחלק צעצועים, קורא מכתבים ונח רגע עם בקבוק. הסנטה של נאסט היה תחריט שנראה בשחור לבן, ואילו של סנדבלום היה ציור בצבעים מלאים שהודפס מחדש בכל שנה במגזינים ארציים, והחזרה הזאת היא שגרמה לו להיטמע.
הסדרה נמשכה מ-1931 עד 1964, שנת הגרסה האחרונה שלו. בציור של 1964 הכלב הוא פודל אפור של מוכר פרחים מהשכונה, שסנדבלום צבע בשחור כדי שיבלוט. ב-1942 הוא יצר גם את Sprite Boy, דמות דמוית גמד שהופיעה לצד סנטה בפרסומות לאורך שנות ה-40 וה-50. לפי קוקה-קולה, הבדים שלו הוצגו בלובר, במוזיאון המלכותי של אונטריו בטורונטו ובמוזיאון למדע ולתעשייה בשיקגו.
סנדבלום צייר לא רק את סנטה. ב-1957 הוא עדכן את פניו של איש קוויקר אוטס, שנשארו על הקופסאות עד 1969. העבודה האחרונה שלו, ב-1972, הייתה שער לגיליון חג המולד של פלייבוי. הוא נפטר בשיקגו ב-10 במרץ 1976. הערך עליו באנציקלופדיה מציין שלעתים קרובות מייחסים לו בטעות את יצירת הדמות המודרנית של סנטה קלאוס.
למה המיתוס של סנטה של קוקה-קולה לא מת?
כי הסנטה של סנדבלום נראה בכל מקום, ובמשך זמן רב מאוד. Snopes מציין שלפני הטלוויזיה, לפני שסרטים צבעוניים היו נפוצים ולפני שעיתונים הודפסו בצבע, עמודי המגזינים, שלטי החוצות ותצוגות החנויות של קוקה-קולה היו עבור אמריקנים רבים המפגש העיקרי עם הסנטה הזה. פיל מוני מוסיף שהציורים נשארו בבתים אמריקניים במשך עשרות שנים, וזו בדיוק הסיבה שהמיתוס ממשיך להתקיים. לילד שגדל עם הפרסומות האלה על הקיר לא הייתה שום סיבה לחפש תחריט מ-1881 בהארפרס ויקלי.
בצרפת המיתוס נשען על זיכרון אמיתי. פר נואל בסגנון המגזינים התפשט אחרי מלחמת העולם השנייה, יחד עם מוצרים אמריקניים. בדצמבר 1951 שרף חלק מאנשי הכמורה בדיז׳ון את בובתו מול הקתדרלה, וב-1952 פרסם האנתרופולוג קלוד לוי-שטראוס את ”Le Père Noël supplicié”, שקשר את ההתפשטות הזאת להשפעה האמריקנית. היה מפתה להסיק שמותג אמריקני המציא את כל העניין.
הנה מה שכבר היה קיים לפני הציור הראשון של סנדבלום, עם התאריך של העדות העתיקה ביותר שמצאנו:
- השם סנטה קלאוס, בדפוס בניו יורק ב-1773;
- הביקור בערב חג המולד ומזחלת שרתומה לאייל צפון, ב-1821;
- שמונת איילי הצפון והירידה בארובה, ב-1823;
- הגוף העגול, הזקן והמקטרת, בציורו של תומס נאסט ב-1881;
- החליפה האדומה עם העיטור הלבן, על שער פאק ב-1902.
המילה האחרונה שמורה לפיל מוני, שסיכם זאת כך: לפעמים מקבלים קרדיט על דברים שלא עושים, ולפעמים לא מקבלים קרדיט על דברים שבאמת עושים. קוקה-קולה לא המציאה את סנטה קלאוס. היא עזרה לקבע את דיוקנו במשך יותר משלושים שנה.
מקורות
- The Coca-Cola Company, Haddon Sundblom and the Coca-Cola Santas
- Coca-Cola, Did Coca-Cola create Santa Claus?
- Snopes, Did Coca-Cola Invent the Modern Image of Santa Claus?, דייוויד מיקלסון
- Atlanta Journal-Constitution, Did Coke invent the modern-day Santa Claus?
- ויקישיתוף (ספריית הקונגרס ppmsca.25693), פאק, 3 בדצמבר 1902, שער מאת פרנק א. נאנקיוול
- The Ferret, No, Santa Claus was not first dressed in red by Coca-Cola
- American Battlefield Trust, The Man Behind Merry Old Santa Claus
- St. Nicholas Center, Origin of Santa Claus
- White Rock Beverages, Ho Ho Ho, setting the facts straight
- ויקיפדיה, האדון סנדבלום
- Bernard Quaritch, לוי-שטראוס, Le Père Noël supplicié, 1952
