Keksikö Coca-Cola Joulupukin? Mitä päivätyt asiakirjat kertovat

Mistä ajatus Coca-Colan keksimästä Joulupukista on peräisin?

Päättely mahtuu yhdelle riville: Joulupukki on punavalkoinen, samoin Coca-Cola, joten toinen on kopioinut toista. Coca-Colan arkistonhoitaja Phil Mooney vastasi kysymykseen Atlanta Journal-Constitution -lehdessä. Punainen on tosiaan yhtiön väri, ja kampanja punaisen Joulupukin kanssa oli luonteva valinta. Yhtiö ei kuitenkaan luonut asua.

Vuoden 1931 tavoite oli kaupallinen ja hyvin konkreettinen. 1930-luvulla talvi oli limonadeille hiljaista aikaa. Coca-Cola etsi syytä myydä virvoittavaa juomaa joulukuussa. Joulupukki, jonka jokainen amerikkalainen lapsi jo tunsi, oli ihanteellinen lähettiläs.

Faktantarkistussivusto Snopes luokittelee väitteen ”nykyaikainen Joulupukki on Coca-Colan luomus” vääräksi. Sivuston perustaja David Mikkelson muistuttaa, että hahmo on sekoitus, jonka muovasivat Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard ja Thomas Nast kauan ennen ensimmäistä mainosta. Kerromme heidän osuudestaan artikkelissa Joulupukin todellinen tarina.

Merkki itse asiassa tarkentaa omaa legendaansa. Historiasivullaan se kertoo, että ennen vuotta 1931 Joulupukki kuvattiin monin eri tavoin, pitkästä laihasta miehestä vähän pelottavaan peikkoon. Se pitää paikkansa 1800-luvun osalta. 1920-luvun osalta paljon vähemmän, kuten seuraavat asiakirjat osoittavat.

Miltä Joulupukki näytti ennen vuotta 1931?

Vuonna 1823 julkaistu runo ”A Visit from St. Nicholas” kuvaa pientä, turkkeihin pukeutunutta, pulleaposkista ja naurusuista hahmoa mainitsematta koskaan hänen vaatteidensa väriä. Punainen tuli kuvittajien kautta. St. Nicholas Center mainitsee Robert Walter Weirin kuvituksen noin vuodelta 1836 tai 1838, jossa Pyhä Nikolaus on jo punaisissa.

1. 1863Thomas Nast julkaisee ensimmäisen Joulupukkinsa Harper’s Weekly -lehdessä. Lehti painetaan mustavalkoisena.
2. 1868Makeismainoksessa on punapukuinen Joulupukki skotlantilaisen faktantarkistussivuston The Ferretin mukaan.
3. 1870-lukuKirjapainaja Louis Prangin joulukortit tekevät punaisesta asusta suositun.
4. 1881Nast julkaisee kuvan ”Merry Old Santa Claus”: pyöreä, parrakas Joulupukki piippu suussaan.
5. 1902Puckin kansi 3. joulukuuta: punaisiin, valkoreunuksisiin vaatteisiin pukeutunut Joulupukki, tekijänä Frank A. Nankivell.
6. 1927New York Times kuvaa ”vakioitua” Joulupukkia punaisissa vaatteissa.

Nastin vuoden 1881 Joulupukissa ei ole mitään mainoshahmon piirteitä. American Battlefield Trust kuvaa hahmoa, jossa sota näkyy yhä: sotilaan reppu selässä, paraatimiekka ja vyönsolki, jossa on Yhdysvaltain nimikirjaimet. Hänellä on jo parta, vatsa, piippu ja lelut. Häneltä puuttuu vain väri, jota Harper’s Weekly ei pystynyt painamaan.

Puckin kanteen kannattaa pysähtyä. Newyorkilaisen satiirilehden numero 1344, päivätty 3. joulukuuta 1902, näyttää mistelinoksan alla istuvan Joulupukin, jota kaksi nuorta naista suutelee. Hänellä on yllään punainen, kultanappinen ja valkoisella turkiksella reunustettu asu sekä punaiset lapaset, ja hänen säkistään pursuaa rumpu, nukke ja trumpetti. Kuva säilytetään Yhdysvaltain kongressin kirjastossa. Coca-Cola ilmestyy tähän rooliin vasta kaksikymmentäyhdeksän vuotta myöhemmin.

Snopes julkaisee myös vuosien 1906, 1908 ja 1925 kuvituksia, joissa on sama Joulupukki: tuuhea parta, punainen asu, valkoreunuksinen myssy ja leveä musta vyö. Tämän värin alkuperää käsitellään tarkemmin artikkelissamme Miksi Joulupukilla on punaiset vaatteet?.

Oliko Joulupukki jo ”vakioitu” ennen Coca-Colaa?

Oli, ja eräs sanomalehti kirjoitti sen mustaa valkoisella. Snopes lainaa New York Timesin artikkelia 17. marraskuuta 1927, joka ilmestyi neljä vuotta ennen Haddon Sundblomin ensimmäistä mainosta otsikolla ”A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”, eli newyorkilaislapsille ilmestyy vakioitu Joulupukki.

Snopesin tiivistelmän mukaan toimittaja toteaa, että newyorkilaisten joulupukkien pituus, paino ja ruumiinrakenne ovat muuttuneet lähes yhdenmukaisiksi, samoin kuin punaiset vaatteet, huppu ja valkoiset poskiparrat.

Artikkeli lukee asun pakollisiin osiin myös leluja täynnä olevan säkin, punaiset posket ja nenän, tuuheat kulmakarvat ja pyöreän vatsan. Toisin sanoen New Yorkissa vuonna 1927 kaikki, mitä nykyään liitetään Coca-Colan kuvaan, kuului jo univormuun.

Yksi yksityiskohta huvittaa arkistonhoitajia: Coca-Cola ajoittaa Mooren runon yhdellä sivullaan vuoteen 1822 ja toisella vuoteen 1823. Kumpikin on perusteltavissa. Teksti kiersi kirjoittajansa lähipiirissä ennen kuin se painettiin nimettömänä Troy Sentinel -lehdessä 23. joulukuuta 1823. Juuri tämän tekstin, eikä mainosmiehen ideaa, Sundblom luki uudelleen vuonna 1931 luodessaan hahmonsa.

Coca-Cola itse mainosti jouluna jo 1920-luvulla, joulun ostoksille omistetuilla sivuilla, joita julkaisi muun muassa The Saturday Evening Post. Joulukuussa 1930 sama lehti julkaisi Fred Mizenin kuvituksen: tavaratalon Joulupukki juo Coca-Colaa maailman suurimmalla limonadibaarilla Famous Barrissa Saint Louisissa.

Käyttikö jokin toinen merkki Joulupukkia ennen Coca-Colaa?

Kyllä. White Rock, amerikkalainen kivennäisvesien ja virvoitusjuomien merkki, kertoo käyttäneensä Joulupukkia mainoksissaan kauan ennen vuotta 1931. Verkkosivuillaan yhtiö mainitsee kaksi mustavalkoista ilmoitusta vuosilta 1915 ja 1916 sekä kolme värillistä ilmoitusta vuosilta 1923, 1924 ja 1925. Yhtiön mukaan jälkimmäisten Joulupukki on lähes identtinen Coca-Colan vuosien 1930 ja 1931 Joulupukin kanssa.

Näihin vuosilukuihin on suhtauduttava varoen: ne tulevat merkiltä, jonka etu on asettua ensimmäiseksi, eivätkä keräilijät ole aina yksimielisiä siitä, mitä tuotetta kunakin vuonna mainostettiin. Ne kuitenkin vahvistavat sen, minkä Puck ja New York Times osoittavat. Joulupukki myi jo juomia, makeisia ja aikakauslehtiä ennen kuin Coca-Cola otti hänet käyttöönsä.

Mitä Haddon Sundblom todella teki Coca-Colalle?

Haddon Sundblom syntyi 22. kesäkuuta 1899 Muskegonissa Michiganissa. Hänen isänsä oli kotoisin Ahvenanmaalta, Suomen ruotsinkieliseltä alueelta, ja äiti oli ruotsalainen. Vuonna 1931 D’Arcy-mainostoimiston Archie Lee halusi merkin mainoksiin ”terveellisen” Joulupukin. Coca-Cola tilasi silloin Sundblomilta sarjan maalauksia. Ensimmäinen Joulupukki ilmestyi samana vuonna The Saturday Evening Post -lehdessä.

Sundblom ammensi vuoden 1823 runosta. Aluksi hän maalasi ystävänsä Lou Prentissin, eläkkeelle jääneen kauppaedustajan, mallin mukaan. Prentissin kuoltua hän maalasi itsensä peilistä ja työskenteli sitten valokuvien pohjalta. Hänen Joulupukkinsa on lämmin ja hymyilevä, inhimillisin piirtein, punaisin poskin ja valkoisella parralla. Hän jakaa leluja, lukee kirjeitä ja pitää tauon pullon kanssa. Nastin Joulupukki oli mustavalkoinen kaiverrus; Sundblomin Joulupukki on värillinen maalaus, jota painettiin joka vuosi suurissa aikakauslehdissä, ja juuri tämä toisto juurrutti sen muistiin.

Sarja jatkui vuodesta 1931 vuoteen 1964, jolloin valmistui sen viimeinen versio. Tuossa vuoden 1964 maalauksessa koira on naapuruston kukkakauppiaan harmaa villakoira, jonka Sundblom maalasi mustaksi, jotta se erottuisi. Vuonna 1942 hän loi myös Sprite Boyn, tontun, joka seurasi Joulupukkia 1940- ja 1950-lukujen mainoksissa. Coca-Colan mukaan hänen maalauksiaan on ollut esillä Louvressa, Toronton Royal Ontario Museumissa ja Chicagon Museum of Science and Industryssä.

Sundblom ei rajoittunut Joulupukkiin. Vuonna 1957 hän uudisti Quaker Oatsin miehen kasvot, jotka pysyivät pakkauksissa vuoteen 1969. Hänen viimeinen tilaustyönsä vuonna 1972 oli kansi Playboyn joulunumeroon. Hän kuoli Chicagossa 10. maaliskuuta 1976. Hänen tietosanakirja-artikkelissaan todetaan, että hänen ansiokseen luetaan usein virheellisesti Joulupukin nykyisen kuvan luominen.

Miksi myytti on niin sitkeä?

Koska Sundblomin kuva näkyi kaikkialla, ja pitkään. Snopes muistuttaa: ennen televisiota, ennen värielokuvaa ja ennen värejä sanomalehdissä Coca-Colan aikakauslehtisivut, mainostaulut ja myymälätelineet olivat monelle amerikkalaiselle ensimmäinen kosketus tähän Joulupukkiin. Phil Mooney lisää, että maalaukset säilyivät kodeissa vuosikymmeniä. Lapsella, joka kasvoi nämä kuvat silmiensä edessä, ei ollut mitään syytä etsiä vuoden 1881 kaiverrusta Harper’s Weekly -lehdestä.

Ranskassa myytti nojaa todelliseen muistoon. Aikakauslehtien Joulupukki vakiintui sodan jälkeen samaan aikaan kuin amerikkalaiset tuotteet. Joulukuussa 1951 osa papistosta poltti Dijonissa hänen kuvansa katedraalin edessä, ja antropologi Claude Lévi-Strauss julkaisi vuonna 1952 teoksen ”Le Père Noël supplicié”, ”Kidutettu Joulupukki”, jossa hän liitti tämän leviämisen amerikkalaiseen vaikutukseen. Oli houkuttelevaa päätellä, että amerikkalainen merkki oli keksinyt kaiken.

Tässä on, mitä oli olemassa ennen Sundblomin ensimmäistä maalausta, sekä vanhimman löytämämme maininnan vuosiluku:

• nimi Santa Claus, painettu New Yorkissa vuonna 1773
• vierailu jouluaattona ja poron vetämä reki, vuonna 1821
• kahdeksan poroa ja laskeutuminen savupiipusta, vuonna 1823
• pyöreä hahmo, parta ja piippu, Thomas Nastin piirtäminä vuonna 1881
• valkoreunainen punainen asu Puckin kannessa vuonna 1902

Viimeinen sana kuuluu Phil Mooneylle, joka tiivisti tilanteen näin: joskus saa kunnian asioista, joita ei ole tehnyt, ja joskus ei saa kunniaa asioista, jotka on todella tehnyt. Coca-Cola ei keksinyt Joulupukkia. Se auttoi vakiinnuttamaan hänen muotokuvansa yli kolmeksikymmeneksi vuodeksi.