Επινόησε η Coca-Cola τον Άγιο Βασίλη; Τι λένε τα χρονολογημένα ντοκουμέντα

Από πού βγαίνει η ιδέα ότι η Coca-Cola επινόησε τον Άγιο Βασίλη;

Ο συλλογισμός χωρά σε μία γραμμή: ο Άγιος Βασίλης είναι κόκκινος και άσπρος, η Coca-Cola επίσης, άρα ο ένας αντέγραψε τον άλλο. Ο Phil Mooney, αρχειοφύλακας της Coca-Cola, απάντησε στο ερώτημα στην Atlanta Journal-Constitution. Το κόκκινο είναι πράγματι το χρώμα της εταιρείας, και μια καμπάνια με κόκκινο Άγιο Βασίλη ήταν μια φυσική επιλογή. Όμως η εταιρεία δεν δημιούργησε τη στολή.

Ο στόχος του 1931 ήταν εμπορικός και πολύ συγκεκριμένος. Τη δεκαετία του 1930, ο χειμώνας ήταν νεκρή περίοδος για τα αναψυκτικά. Η Coca-Cola έψαχνε έναν λόγο να πουλήσει ένα δροσερό ρόφημα τον Δεκέμβριο. Ο Άγιος Βασίλης, που τον ήξεραν ήδη όλα τα αμερικανόπουλα, ήταν ο ιδανικός πρεσβευτής.

Ο ιστότοπος ελέγχου γεγονότων Snopes χαρακτηρίζει ψευδή τον ισχυρισμό ότι «τον σύγχρονο Άγιο Βασίλη τον δημιούργησε η Coca-Cola». Ο ιδρυτής του, David Mikkelson, υπενθυμίζει ότι ο χαρακτήρας είναι ένα κράμα, που το διαμόρφωσαν ο Washington Irving, ο Clement Clarke Moore, ο John Pintard και ο Thomas Nast πολύ πριν από την πρώτη διαφήμιση. Τον ρόλο τους τον διηγούμαστε στην αληθινή ιστορία του Άγιου Βασίλη.

Η μάρκα, άλλωστε, βάζει κι η ίδια αποχρώσεις στον δικό της θρύλο. Στη σελίδα της για την ιστορία εξηγεί ότι πριν από το 1931 ο Άγιος Βασίλης απεικονιζόταν με κάθε δυνατό τρόπο, από ψηλός αδύνατος άντρας μέχρι ένα λίγο ανησυχητικό ξωτικό. Αυτό ισχύει για τον 19ο αιώνα. Ισχύει πολύ λιγότερο για τη δεκαετία του 1920, όπως δείχνουν τα ντοκουμέντα που ακολουθούν.

Πώς ήταν ο Άγιος Βασίλης πριν από το 1931;

Το ποίημα «A Visit from St. Nicholas», που δημοσιεύτηκε το 1823, περιγράφει έναν μικρόσωμο χαρακτήρα ντυμένο με γούνα, στρουμπουλό και γελαστό, χωρίς να λέει ποτέ το χρώμα των ρούχων του. Το κόκκινο το φέρνουν οι εικονογράφοι. Το St. Nicholas Center αναφέρει μια εικονογράφηση του Robert Walter Weir, γύρω στο 1836 ή στο 1838, που δείχνει ήδη τον Άγιο Νικόλαο στα κόκκινα.

1. 1863Ο Thomas Nast δημοσιεύει τον πρώτο του Άγιο Βασίλη στο Harper’s Weekly. Το περιοδικό τυπώνεται ασπρόμαυρο.
2. 1868Μια ρεκλάμα ζαχαροπλαστικής δείχνει έναν Άγιο Βασίλη με κόκκινη στολή, σύμφωνα με τον σκωτικό ιστότοπο ελέγχου The Ferret.
3. Δεκαετία 1870Οι ευχετήριες κάρτες του τυπογράφου Louis Prang κάνουν δημοφιλή την κόκκινη στολή.
4. 1881Ο Nast δημοσιεύει το «Merry Old Santa Claus», έναν Άγιο Βασίλη στρουμπουλό, γενειοφόρο, με την πίπα στο στόμα.
5. 1902Εξώφυλλο του Puck της 3ης Δεκεμβρίου: ένας Άγιος Βασίλης στα κόκκινα με άσπρο γύρισμα, με την υπογραφή του Frank A. Nankivell.
6. 1927Οι New York Times περιγράφουν έναν «τυποποιημένο» Άγιο Βασίλη με κόκκινα ρούχα.

Ο Άγιος Βασίλης του Nast το 1881 δεν έχει τίποτα από διαφημιστικό πρόσωπο. Το American Battlefield Trust περιγράφει μια μορφή που φέρει ακόμη τα σημάδια του πολέμου: ένα στρατιωτικό σακίδιο στην πλάτη, ένα σπαθί παρέλασης και μια αγκράφα ζώνης με τα αρχικά των Ηνωμένων Πολιτειών. Έχει ήδη τα γένια, την κοιλιά, την πίπα και τα παιχνίδια. Του λείπει μόνο το χρώμα, που το Harper’s Weekly δεν μπορούσε να τυπώσει.

Το εξώφυλλο του Puck αξίζει να σταθούμε σε αυτό. Το τεύχος 1344 του σατιρικού περιοδικού της Νέας Υόρκης, με ημερομηνία 3 Δεκεμβρίου 1902, δείχνει έναν Άγιο Βασίλη καθισμένο κάτω από ένα κλαδί γκι, να τον φιλούν δύο νεαρές γυναίκες. Φορά κόκκινη στολή με χρυσά κουμπιά και άσπρο γούνινο γύρισμα, κόκκινα γάντια, και ο σάκος του ξεχειλίζει από ένα τύμπανο, μια κούκλα και μια τρομπέτα. Η εικόνα φυλάσσεται στη Βιβλιοθήκη του Κογκρέσου. Η Coca-Cola θα εμφανιστεί σε αυτόν τον ρόλο μόλις είκοσι εννέα χρόνια αργότερα.

Το Snopes δημοσιεύει επίσης εικονογραφήσεις του 1906, του 1908 και του 1925 που δείχνουν τον ίδιο Άγιο Βασίλη: πλούσια γένια, κόκκινο ένδυμα, σκούφο με άσπρο γύρισμα, φαρδιά μαύρη ζώνη. Η λεπτομερής καταγωγή αυτού του χρώματος είναι το θέμα του άρθρου μας Γιατί ο Άγιος Βασίλης ντύνεται στα κόκκινα;.

Ήταν ο Άγιος Βασίλης ήδη «τυποποιημένος» πριν από την Coca-Cola;

Ναι, και μια εφημερίδα το έγραψε καθαρά. Το Snopes αναφέρει ένα άρθρο των New York Times της 17ης Νοεμβρίου 1927, που δημοσιεύτηκε τέσσερα χρόνια πριν από την πρώτη διαφήμιση του Haddon Sundblom, με τίτλο «A Standardized Santa Claus Appears to New York Children».

Σύμφωνα με την περίληψη που δίνει το Snopes, ο δημοσιογράφος διαπιστώνει ότι το ύψος, το βάρος και η σωματική διάπλαση των Άγιων Βασίληδων της Νέας Υόρκης έχουν γίνει σχεδόν ομοιόμορφα, όπως και τα κόκκινα ρούχα, η κουκούλα και οι άσπρες φαβορίτες.

Το άρθρο κατατάσσει επίσης στα απαραίτητα στοιχεία της στολής τον σάκο γεμάτο παιχνίδια, τα κόκκινα μάγουλα και τη μύτη, τα πυκνά φρύδια και τη στρογγυλή κοιλιά. Με άλλα λόγια, στη Νέα Υόρκη του 1927, ό,τι συνδέουμε σήμερα με την εικόνα της Coca-Cola ήταν ήδη μέρος της στολής.

Μια λεπτομέρεια διασκεδάζει τους αρχειοφύλακες: η Coca-Cola χρονολογεί το ποίημα του Moore στο 1822 σε μια σελίδα και στο 1823 σε μια άλλη. Και οι δύο ημερομηνίες στέκουν. Το κείμενο κυκλοφορεί στον κύκλο του δημιουργού του πριν τυπωθεί ανυπόγραφο στην Troy Sentinel της 23ης Δεκεμβρίου 1823. Αυτό το κείμενο, και όχι μια ιδέα κάποιου διαφημιστή, θα ξαναδιαβάσει ο Sundblom το 1931 για να συνθέσει τον χαρακτήρα του.

Η ίδια η Coca-Cola έκανε ήδη χριστουγεννιάτικη διαφήμιση τη δεκαετία του 1920, σε σελίδες αφιερωμένες στα γιορτινά ψώνια που δημοσίευε μεταξύ άλλων το The Saturday Evening Post. Τον Δεκέμβριο του 1930, το ίδιο περιοδικό δημοσιεύει μια εικονογράφηση του Fred Mizen: έναν Άγιο Βασίλη πολυκαταστήματος που πίνει μια Coca-Cola στη μεγαλύτερη κρήνη αναψυκτικών του κόσμου, στο Famous Barr, στο Σεντ Λούις.

Χρησιμοποίησε κάποια άλλη μάρκα τον Άγιο Βασίλη πριν από την Coca-Cola;

Ναι. Η White Rock, μια αμερικανική μάρκα μεταλλικού νερού και αναψυκτικών, υποστηρίζει ότι είχε διαφημίσεις με τον Άγιο Βασίλη πολύ πριν από το 1931. Στον ιστότοπό της, η εταιρεία αναφέρει δύο ασπρόμαυρες καταχωρίσεις του 1915 και του 1916, και ύστερα τρεις έγχρωμες του 1923, του 1924 και του 1925. Κατά την ίδια, ο Άγιος Βασίλης αυτών των τελευταίων είναι σχεδόν ίδιος με εκείνον της Coca-Cola το 1930 και το 1931.

Αυτές οι ημερομηνίες θέλουν προσοχή: προέρχονται από μια μάρκα που έχει κάθε συμφέρον να βγει πρώτη, και οι συλλέκτες δεν συμφωνούν πάντα για το προϊόν που προβαλλόταν κάθε χρονιά. Επιβεβαιώνουν όμως ό,τι δείχνουν το Puck και οι New York Times. Ο Άγιος Βασίλης πουλούσε ήδη ποτά, καραμέλες και περιοδικά πριν τον χρησιμοποιήσει η Coca-Cola.

Τι έκανε στ’ αλήθεια ο Haddon Sundblom για την Coca-Cola;

Ο Haddon Sundblom γεννιέται στις 22 Ιουνίου 1899 στο Muskegon του Μίσιγκαν, από πατέρα καταγόμενο από τα νησιά Åland, στη σουηδόφωνη Φινλανδία, και Σουηδέζα μητέρα. Το 1931, ο Archie Lee, από το πρακτορείο D’Arcy, θέλει έναν «υγιή» Άγιο Βασίλη για τις διαφημίσεις της μάρκας. Η Coca-Cola παραγγέλνει τότε στον Sundblom μια σειρά πινάκων. Ο πρώτος Άγιος Βασίλης εμφανίζεται την ίδια χρονιά στο The Saturday Evening Post.

Ο Sundblom εμπνέεται από το ποίημα του 1823. Στην αρχή ζωγραφίζει με μοντέλο έναν φίλο του, τον Lou Prentiss, συνταξιούχο πλασιέ. Μετά τον θάνατο του Prentiss, ζωγραφίζει τον εαυτό του σε έναν καθρέφτη, και ύστερα δουλεύει με φωτογραφίες. Ο Άγιος Βασίλης του είναι ζεστός και χαμογελαστός, με ανθρώπινα χαρακτηριστικά, ροδαλά μάγουλα και άσπρα γένια. Μοιράζει παιχνίδια, διαβάζει γράμματα, κάνει ένα διάλειμμα με ένα μπουκάλι. Ο Άγιος Βασίλης του Nast ήταν μια ασπρόμαυρη γκραβούρα· του Sundblom είναι ένας έγχρωμος πίνακας, που αναπαραγόταν κάθε χρόνο στα μεγάλα περιοδικά, και αυτή η επανάληψη είναι που τον χάραξε στη μνήμη.

Η σειρά κρατά από το 1931 ως το 1964, χρονιά της τελευταίας του εκδοχής. Σε αυτόν τον πίνακα του 1964, ο σκύλος είναι το γκρίζο κανίς ενός ανθοπώλη της γειτονιάς, που ο Sundblom το ζωγράφισε μαύρο για να ξεχωρίζει. Το 1942 επινοεί επίσης τον Sprite Boy, ένα ξωτικό που συνοδεύει τον Άγιο Βασίλη στις διαφημίσεις των δεκαετιών του 1940 και του 1950. Σύμφωνα με την Coca-Cola, οι πίνακές του έχουν εκτεθεί στο Λούβρο, στο Royal Ontario Museum του Τορόντο και στο Museum of Science and Industry του Σικάγου.

Ο Sundblom δεν περιορίζεται στον Άγιο Βασίλη. Το 1957 εκσυγχρονίζει το πρόσωπο του άντρα της Quaker Oats, που έμεινε στις συσκευασίες ως το 1969. Η τελευταία του παραγγελία, το 1972, είναι ένα εξώφυλλο για το χριστουγεννιάτικο τεύχος του Playboy. Πεθαίνει στο Σικάγο στις 10 Μαρτίου 1976. Το εγκυκλοπαιδικό του λήμμα διευκρινίζει ότι συχνά του αποδίδεται λανθασμένα η δημιουργία της σύγχρονης εικόνας του Άγιου Βασίλη.

Γιατί ο μύθος είναι τόσο ανθεκτικός;

Επειδή η εικόνα του Sundblom φάνηκε παντού, και για πολύ καιρό. Το Snopes το υπενθυμίζει: πριν από την τηλεόραση, πριν από τον έγχρωμο κινηματογράφο και πριν από το χρώμα στις εφημερίδες, οι σελίδες των περιοδικών, οι διαφημιστικές πινακίδες και τα σταντ της Coca-Cola ήταν για πολλούς Αμερικανούς η πρώτη επαφή με αυτόν τον Άγιο Βασίλη. Ο Phil Mooney προσθέτει ότι αυτοί οι πίνακες έμειναν στα σπίτια για δεκαετίες. Ένα παιδί που μεγάλωσε με αυτές τις εικόνες μπροστά στα μάτια του δεν είχε κανέναν λόγο να ψάξει μια γκραβούρα του 1881 στο Harper’s Weekly.

Στη Γαλλία, ο μύθος στηρίζεται σε μια πραγματική ανάμνηση. Ο Άγιος Βασίλης των περιοδικών επικρατεί μετά τον πόλεμο, μαζί με τα αμερικανικά προϊόντα. Τον Δεκέμβριο του 1951, στη Ντιζόν, μέρος του κλήρου καίει το ομοίωμά του μπροστά στον καθεδρικό ναό, και ο ανθρωπολόγος Claude Lévi-Strauss δημοσιεύει το 1952 το «Le Père Noël supplicié», όπου συνδέει αυτή τη διάδοση με την αμερικανική επιρροή. Ήταν δελεαστικό να συμπεράνει κανείς ότι μια αμερικανική μάρκα τα είχε επινοήσει όλα.

Να τι υπήρχε πριν από τον πρώτο πίνακα του Sundblom, με την ημερομηνία του παλαιότερου ίχνους που βρήκαμε:

• το όνομα Santa Claus, τυπωμένο στη Νέα Υόρκη το 1773·
• η επίσκεψη την παραμονή των Χριστουγέννων και το έλκηθρο που το σέρνει ένας τάρανδος, το 1821·
• οι οκτώ τάρανδοι και η κάθοδος από την καμινάδα, το 1823·
• η στρογγυλή σιλουέτα, τα γένια και η πίπα, σχεδιασμένα από τον Thomas Nast το 1881·
• η κόκκινη στολή με το άσπρο γύρισμα, στο εξώφυλλο του Puck το 1902.

Τον τελευταίο λόγο τον έχει ο Phil Mooney, που συνόψιζε την κατάσταση έτσι: μερικές φορές σου αναγνωρίζουν πράγματα που δεν έκανες, και μερικές φορές όχι εκείνα που έκανες πραγματικά. Η Coca-Cola δεν επινόησε τον Άγιο Βασίλη. Βοήθησε να παγιωθεί το πορτρέτο του για πάνω από τριάντα χρόνια.