Да ли је Кока-Кола измислила Деда Мраза? Шта кажу датовани документи

Одакле идеја да је Кока-Кола измислила Деда Мраза?

Цело резоновање стаје у један ред: Деда Мраз је црвено-бели, Кока-Кола такође, дакле једно је копирало друго. Фил Муни, архивар компаније Кока-Кола, одговорио је на то питање у листу Atlanta Journal-Constitution. Црвена јесте боја компаније, и кампања са црвеним Деда Мразом била је природан избор. Али компанија није створила то одело.

Циљ из 1931. био је комерцијалан и врло конкретан. Тридесетих година XX века зима је била мртва сезона за газирана пића. Кока-Кола је тражила разлог да продаје хладно пиће у децембру. Деда Мраз, кога су већ знала сва америчка деца, био је идеалан амбасадор.

Сајт за проверу чињеница Snopes тврдњу „модерног Деда Мраза створила је Кока-Кола“ сврстава у нетачне. Његов оснивач, Дејвид Микелсон, подсећа да је тај лик спој који су обликовали Вашингтон Ирвинг, Клемент Кларк Мур, Џон Пинтард и Томас Наст много пре прве рекламе. О њиховим улогама причамо у правој историји Деда Мраза.

Марка уосталом и сама ублажава сопствену легенду. На својој страници о историји објашњава да је пре 1931. Деда Мраз приказиван на све могуће начине, од високог мршавог човека до помало језивог вилењака. То важи за XIX век. За двадесете године XX века важи много мање, као што показују документи који следе.

Како је Деда Мраз изгледао пре 1931?

Песма „A Visit from St. Nicholas“, објављена 1823, описује омањег лика у крзну, пуначких образа и насмејаног, а да нигде не наводи боју његове одеће. Црвена стиже преко илустратора. St. Nicholas Center наводи илустрацију Роберта Волтера Вира, из 1836. или 1838, на којој је Свети Никола већ у црвеном.

1. 1863Томас Наст објављује свог првог Деда Мраза у часопису Harper’s Weekly. Часопис се штампа црно-бело.
2. 1868Реклама за слаткише приказује Деда Мраза у црвеном оделу, према шкотском сајту за проверу чињеница The Ferret.
3. 1870-ихЧеститке штампара Луја Пранга популаришу црвено одело.
4. 1881Наст објављује „Merry Old Santa Claus“, округлог, брадатог Деда Мраза са луланом у устима.
5. 1902Насловница часописа Puck од 3. децембра: Деда Мраз у црвеном оделу опшивеном белим, рад Френка А. Нанкивела.
6. 1927New York Times описује „стандардизованог“ Деда Мраза у црвеној одећи.

Настов Деда Мраз из 1881. нема ничег рекламног. American Battlefield Trust описује лик на коме се још види траг рата: војничка торба на леђима, парадна сабља и копча појаса са иницијалима Сједињених Држава. Он већ има браду, стомак, лулу и играчке. Недостаје му само боја, коју Harper’s Weekly није могао да одштампа.

Насловница часописа Puck заслужује да се код ње задржимо. Број 1344 њујоршког сатиричног часописа, од 3. децембра 1902, приказује Деда Мраза који седи испод гранчице имеле док га љубе две младе жене. Носи црвено одело са позлаћеним дугмадима, опшивено белим крзном, црвене рукавице с једним прстом, а из џака му вире добош, лутка и труба. Слика се чува у Конгресној библиотеци. Кока-Кола ће се у тој улози појавити тек двадесет девет година касније.

Snopes објављује и илустрације из 1906, 1908. и 1925. на којима је исти Деда Мраз: густа брада, црвено одело, капа опшивена белим, широк црни појас. Порекло те боје детаљно обрађује наш чланак Зашто је Деда Мраз обучен у црвено?.

Да ли је Деда Мраз био „стандардизован“ још пре Кока-Коле?

Јесте, и једне новине су то написале црно на бело. Snopes наводи чланак из листа New York Times од 17. новембра 1927, објављен четири године пре прве рекламе Хадона Сандблома, под насловом „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“.

Према сажетку који даје Snopes, новинар примећује да су висина, тежина и грађа њујоршких Деда Мразова постали готово уједначени, баш као и црвена одећа, капуљача и бели зулуфи.

Чланак међу обавезне делове костима убраја и џак пун играчака, црвене образе и нос, чупаве обрве и округао стомак. Другим речима, у Њујорку 1927. све што данас повезујемо са сликом Кока-Коле већ је било део униформе.

Један детаљ забавља архиваре: Кока-Кола Мурову песму на једној страници датира у 1822, а на другој у 1823. Оба датума се могу бранити. Текст је кружио међу ауторовим познаницима пре него што је без потписа одштампан у листу Troy Sentinel 23. децембра 1823. Управо тај текст, а не идеју неког рекламера, Сандблом ће поново прочитати 1931. да би осмислио свој лик.

Сама Кока-Кола је већ двадесетих година XX века правила божићне рекламе, на страницама посвећеним празничној куповини које је објављивао, између осталих, The Saturday Evening Post. У децембру 1930. исти часопис објављује илустрацију Фреда Мизена: Деда Мраз из робне куће пије кока-колу код највеће фонтане газираних пића на свету, у робној кући Famous Barr у Сент Луису.

Да ли је нека друга марка користила Деда Мраза пре Кока-Коле?

Јесте. White Rock, америчка марка минералне воде и газираних пића, тврди да је имала рекламе са Деда Мразом много пре 1931. На свом сајту компанија наводи два црно-бела огласа из 1915. и 1916, а затим три огласа у боји из 1923, 1924. и 1925. Према њеним речима, Деда Мраз са ових последњих готово је истоветан Деда Мразу Кока-Коле из 1930. и 1931.

Те датуме треба читати опрезно: потичу од марке која има сваки интерес да се стави на прво место, а колекционари се не слажу увек око тога који је производ сваке године био у првом плану. Али они потврђују оно што показују Puck и New York Times. Деда Мраз је већ продавао пића, слаткише и часописе пре него што га је Кока-Кола искористила.

Шта је Хадон Сандблом заиста урадио за Кока-Колу?

Хадон Сандблом рођен је 22. јуна 1899. у Маскигону, у Мичигену, од оца пореклом са Оландских острва, у шведскоговорном делу Финске, и мајке Швеђанке. Арчи Ли из агенције D’Arcy 1931. жели „здравог“ Деда Мраза за рекламе марке. Кока-Кола тада од Сандблома наручује серију слика. Први Деда Мраз појављује се исте године у часопису The Saturday Evening Post.

Сандблом се надахњује песмом из 1823. Најпре слика према једном пријатељу, Луу Прентису, пензионисаном трговачком путнику. После Прентисове смрти слика самог себе у огледалу, а затим ради према фотографијама. Његов Деда Мраз је топао и насмејан, људских црта, ружичастих образа и беле браде. Разноси играчке, чита писма, прави паузу уз флашу. Настов Деда Мраз био је црно-бела гравира; Сандбломов је слика у боји, која се сваке године штампала у великим часописима, и управо је то понављање учврстило у сећању.

Серија траје од 1931. до 1964, године његове последње верзије. На тој слици из 1964. пас је сива пудла једног цвећара из суседства, коју је Сандблом насликао црном да би се боље истицала. Године 1942. он измишља и Sprite Boy, вилењака који прати Деда Мраза у рекламама из четрдесетих и педесетих година. Према Кока-Коли, његова платна била су излагана у Лувру, у музеју Royal Ontario Museum у Торонту и у музеју Museum of Science and Industry у Чикагу.

Сандблом се не ограничава на Деда Мраза. Године 1957. модернизује лик човека са амбалаже Quaker Oats, који је на кутијама остао до 1969. Његова последња поруџбина, 1972, била је насловница за божићни број часописа Playboy. Умро је у Чикагу 10. марта 1976. Његова енциклопедијска одредница наводи да му се често погрешно приписује стварање модерне слике Деда Мраза.

Зашто је тај мит тако жилав?

Зато што се Сандбломова слика видела свуда, и то дуго. Snopes подсећа: пре телевизије, пре филма у боји и пре боје у новинама, странице часописа, билборди и рекламни штандови Кока-Коле били су за многе Американце први сусрет са тим Деда Мразом. Фил Муни додаје да су те слике деценијама остајале у домовима. Дете које је одрастало гледајући те слике није имало никаквог разлога да тражи гравиру из 1881. у часопису Harper’s Weekly.

У Француској се мит ослања на стварно сећање. Деда Мраз из часописа намеће се после рата, истовремено са америчким производима. У децембру 1951, у Дижону, део свештенства спаљује његову лутку испред катедрале, а антрополог Клод Леви-Строс 1952. објављује „Le Père Noël supplicié“, „Мучени Деда Мраз“, у коме то ширење повезује са америчким утицајем. Било је примамљиво закључити да је једна америчка марка све измислила.

Ево шта је постојало пре прве Сандбломове слике, са датумом најстаријег трага који смо пронашли:

• име Santa Claus, одштампано у Њујорку 1773;
• посета уочи Божића и санке које вуче ирвас, 1821;
• осам ирваса и силазак кроз димњак, 1823;
• округла фигура, брада и лула, које је нацртао Томас Наст 1881;
• црвено одело опшивено белим, на насловници часописа Puck 1902.

Последња реч припада Филу Мунију, који је ситуацију сажео овако: понекад добијете заслуге за ствари које нисте урадили, а понекад не добијете заслуге за оно што сте заиста урадили. Кока-Кола није измислила Деда Мраза. Допринела је да се његов портрет учврсти током више од тридесет година.