A Coca-Cola inventou o Pai Natal? O que dizem os documentos datados

De onde vem a ideia de que a Coca-Cola inventou o Pai Natal?

O raciocínio cabe numa linha: o Pai Natal é vermelho e branco, a Coca-Cola também, logo um copiou o outro. Phil Mooney, arquivista da Coca-Cola, respondeu à questão no Atlanta Journal-Constitution. O vermelho é de facto a cor da empresa, e uma campanha com um Pai Natal vermelho era uma escolha natural. Mas a empresa não criou o fato.

O objetivo de 1931 era comercial e muito concreto. Nos anos 1930, o inverno era uma época fraca para os refrigerantes. A Coca-Cola procurava um motivo para vender uma bebida fresca em dezembro. O Pai Natal, já conhecido de todas as crianças americanas, era o embaixador ideal.

O site de verificação de factos Snopes classifica como falsa a afirmação «o Pai Natal moderno foi criado pela Coca-Cola». O seu fundador, David Mikkelson, lembra que a personagem é um híbrido, moldado por Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard e Thomas Nast muito antes do primeiro anúncio. Contamos o papel de cada um em a verdadeira história do Pai Natal.

A própria marca matiza a sua lenda. Na sua página de história, explica que antes de 1931 o Pai Natal era representado de todas as maneiras, desde um homem alto e magro até um duende um pouco inquietante. É verdade para o século XIX. É bem menos verdade para os anos 1920, como mostram os documentos que se seguem.

Como era o Pai Natal antes de 1931?

O poema «A Visit from St. Nicholas», publicado em 1823, descreve uma pequena personagem vestida de peles, bochechuda e risonha, sem nunca indicar a cor da roupa. O vermelho chega pelas mãos dos ilustradores. O St. Nicholas Center cita uma ilustração de Robert Walter Weir, de cerca de 1836 ou 1838, que já mostra São Nicolau de vermelho.

1. 1863Thomas Nast publica o seu primeiro Pai Natal na Harper’s Weekly. A revista é impressa a preto e branco.
2. 1868Um reclame de confeitaria mostra um Pai Natal de fato vermelho, segundo o site de verificação escocês The Ferret.
3. 1870sOs postais de boas festas do impressor Louis Prang popularizam o fato vermelho.
4. 1881Nast publica «Merry Old Santa Claus», um Pai Natal redondo, barbudo, de cachimbo na boca.
5. 1902Capa da Puck de 3 de dezembro: um Pai Natal de vermelho debruado a branco, assinado por Frank A. Nankivell.
6. 1927O New York Times descreve um Pai Natal «estandardizado», de roupa vermelha.

O Pai Natal de Nast em 1881 nada tem de personagem publicitária. O American Battlefield Trust descreve uma figura ainda marcada pela guerra: uma mochila de soldado às costas, uma espada de cerimónia e uma fivela de cinto com as iniciais dos Estados Unidos. Já tem a barba, a barriga, o cachimbo e os brinquedos. Só lhe falta a cor, que a Harper’s Weekly não conseguia imprimir.

A capa da Puck merece uma pausa. O número 1344 da revista satírica nova-iorquina, datado de 3 de dezembro de 1902, mostra um Pai Natal sentado debaixo de um ramo de visco, beijado por duas jovens. Veste um fato vermelho com botões dourados, debruado a pele branca, luvas vermelhas, e o seu saco transborda com um tambor, uma boneca e uma trompete. A imagem está guardada na Biblioteca do Congresso. A Coca-Cola só aparecerá neste papel vinte e nove anos depois.

O Snopes publica também ilustrações de 1906, 1908 e 1925 com o mesmo Pai Natal: barba farta, roupa vermelha, gorro debruado a branco, cinto preto largo. A origem desta cor é tratada em pormenor no nosso artigo Porque é que o Pai Natal se veste de vermelho?.

O Pai Natal já estava «estandardizado» antes da Coca-Cola?

Sim, e um jornal escreveu-o preto no branco. O Snopes cita um artigo do New York Times de 17 de novembro de 1927, publicado quatro anos antes do primeiro anúncio de Haddon Sundblom, com o título «A Standardized Santa Claus Appears to New York Children».

Segundo o resumo do Snopes, o jornalista constata que a altura, o peso e a corpulência dos Pais Natais nova-iorquinos se tinham tornado quase uniformes, tal como a roupa vermelha, o capuz e as suíças brancas.

O artigo inclui também entre os elementos obrigatórios do traje o saco cheio de brinquedos, as bochechas e o nariz vermelhos, as sobrancelhas fartas e a barriga redonda. Por outras palavras, em Nova Iorque, em 1927, tudo aquilo que hoje associamos à imagem da Coca-Cola já fazia parte do uniforme.

Um pormenor diverte os arquivistas: a Coca-Cola data o poema de Moore de 1822 numa página e de 1823 noutra. As duas datas defendem-se. O texto circulou entre os próximos do autor antes de ser impresso sem assinatura no Troy Sentinel de 23 de dezembro de 1823. Foi esse texto, e não uma ideia de publicitário, que Sundblom releu em 1931 para compor a sua personagem.

A própria Coca-Cola já fazia publicidade de Natal nos anos 1920, em páginas dedicadas às compras das festas, publicadas nomeadamente pelo The Saturday Evening Post. Em dezembro de 1930, a mesma revista publica uma ilustração de Fred Mizen: um Pai Natal de grandes armazéns a beber uma Coca-Cola no maior balcão de refrigerantes do mundo, no Famous Barr, em Saint Louis.

Houve outra marca a usar o Pai Natal antes da Coca-Cola?

Sim. A White Rock, uma marca americana de água mineral e refrigerantes, reivindica anúncios com o Pai Natal muito antes de 1931. No seu site, a empresa cita dois anúncios a preto e branco de 1915 e 1916 e depois três anúncios a cores de 1923, 1924 e 1925. Segundo a marca, o Pai Natal destes últimos é quase idêntico ao da Coca-Cola em 1930 e 1931.

Estas datas devem ser lidas com prudência: vêm de uma marca com todo o interesse em aparecer em primeiro lugar, e os colecionadores nem sempre estão de acordo sobre o produto promovido em cada ano. Mas confirmam o que mostram a Puck e o New York Times. O Pai Natal já vendia bebidas, doces e revistas antes de a Coca-Cola se servir dele.

O que fez realmente Haddon Sundblom para a Coca-Cola?

Haddon Sundblom nasce a 22 de junho de 1899 em Muskegon, no Michigan, filho de um pai natural das ilhas Åland, na Finlândia de língua sueca, e de uma mãe sueca. Em 1931, Archie Lee, da agência D’Arcy, quer um Pai Natal «saudável» para os anúncios da marca. A Coca-Cola encomenda então a Sundblom uma série de pinturas. O primeiro Pai Natal sai nesse mesmo ano no The Saturday Evening Post.

Sundblom inspira-se no poema de 1823. Começa por pintar a partir de um amigo, Lou Prentiss, um caixeiro-viajante reformado. Depois da morte de Prentiss, pinta-se a si próprio ao espelho e mais tarde trabalha a partir de fotografias. O seu Pai Natal é caloroso e sorridente, com traços humanos, bochechas rosadas e barba branca. Entrega brinquedos, lê cartas, faz uma pausa com uma garrafa. O Pai Natal de Nast era uma gravura a preto e branco; o de Sundblom é uma pintura a cores, reproduzida todos os anos nas grandes revistas, e foi essa repetição que o fixou na memória.

A série vai de 1931 a 1964, ano da sua última versão. Nesse quadro de 1964, o cão é o caniche cinzento de um florista do bairro, que Sundblom pintou de preto para se destacar. Em 1942, inventa também o Sprite Boy, um duende que acompanha o Pai Natal nos anúncios dos anos 1940 e 1950. Segundo a Coca-Cola, as suas telas foram expostas no Louvre, no Royal Ontario Museum de Toronto e no Museum of Science and Industry de Chicago.

Sundblom não se limita ao Pai Natal. Em 1957, moderniza o rosto do homem da Quaker Oats, que fica nas embalagens até 1969. A sua última encomenda, em 1972, é uma capa para o número de Natal da Playboy. Morre em Chicago a 10 de março de 1976. A sua entrada enciclopédica sublinha que lhe é muitas vezes atribuída, por engano, a criação da imagem moderna do Pai Natal.

Porque é que o mito é tão difícil de matar?

Porque a imagem de Sundblom foi vista em todo o lado, e durante muito tempo. O Snopes lembra-o: antes da televisão, antes do cinema a cores e antes da cor nos jornais, as páginas de revistas, os cartazes e os expositores da Coca-Cola foram, para muitos americanos, o primeiro contacto com este Pai Natal. Phil Mooney acrescenta que estas pinturas ficaram nas casas durante décadas. Uma criança que cresceu com estas imagens à frente não tinha razão nenhuma para ir procurar uma gravura de 1881 na Harper’s Weekly.

Em França, o mito apoia-se numa memória real. O Pai Natal das revistas impõe-se depois da guerra, ao mesmo tempo que os produtos americanos. Em dezembro de 1951, em Dijon, uma parte do clero queima a sua efígie diante da catedral, e o antropólogo Claude Lévi-Strauss publica em 1952 «Le Père Noël supplicié», onde liga essa difusão à influência americana. Era tentador concluir que uma marca americana tinha inventado tudo.

Eis o que já existia antes da primeira pintura de Sundblom, com a data do vestígio mais antigo que encontrámos:

• o nome Santa Claus, impresso em Nova Iorque em 1773;
• a visita na véspera de Natal e o trenó puxado por uma rena, em 1821;
• as oito renas e a descida pela chaminé, em 1823;
• a silhueta redonda, a barba e o cachimbo, desenhados por Thomas Nast em 1881;
• o fato vermelho debruado a branco, na capa da Puck em 1902.

A última palavra cabe a Phil Mooney, que resumia assim a situação: às vezes recebe-se o mérito de coisas que não se fizeram, e às vezes não se recebe o das coisas que se fizeram mesmo. A Coca-Cola não inventou o Pai Natal. Ajudou a fixar o seu retrato durante mais de trinta anos.