Fann Coca-Cola upp jólasveininn? Það sem dagsett skjöl segja

Hvaðan kemur sú hugmynd að Coca-Cola hafi fundið upp jólasveininn?

Röksemdafærslan rúmast í einni línu: jólasveinninn er rauður og hvítur, Coca-Cola líka, þess vegna hlýtur annað að hafa hermt eftir hinu. Phil Mooney, skjalavörður Coca-Cola, svaraði spurningunni í Atlanta Journal-Constitution. Rauður er vissulega litur fyrirtækisins, og auglýsingaherferð með rauðum jólasveini lá beint við. En fyrirtækið skapaði ekki búninginn.

Markmiðið árið 1931 var viðskiptalegt og mjög áþreifanlegt. Á fjórða áratug 20. aldar var veturinn dauður tími fyrir gosdrykki. Coca-Cola leitaði að ástæðu til að selja svalandi drykk í desember. Jólasveinninn, sem öll bandarísk börn þekktu þegar, var fullkominn talsmaður.

Staðreyndavaktin Snopes flokkar fullyrðinguna „Coca-Cola skapaði nútímajólasveininn“ sem ranga. Stofnandi hennar, David Mikkelson, minnir á að persónan sé blendingur, mótaður af Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard og Thomas Nast löngu fyrir fyrstu auglýsinguna. Við segjum frá hlutverki þeirra í sannri sögu jólasveinsins.

Fyrirtækið dregur reyndar sjálft úr eigin goðsögn. Á sögusíðu sinni útskýrir það að fyrir 1931 hafi jólasveinninn verið sýndur á alla vegu, allt frá hávöxnum, grönnum manni til svolítið óhugnanlegs álfs. Það á við um 19. öldina. Það á mun síður við um þriðja áratug 20. aldar, eins og skjölin hér á eftir sýna.

Hvernig leit jólasveinninn út fyrir 1931?

Ljóðið „A Visit from St. Nicholas“, sem birtist árið 1823, lýsir lítilli, bústinni og glaðlegri persónu í loðfeldi, án þess að nefna nokkurn tíma lit fötanna. Rauði liturinn kemur frá myndskreytunum. St. Nicholas Center vísar í mynd eftir Robert Walter Weir, frá um 1836 eða 1838, sem sýnir heilagan Nikulás þegar í rauðu.

1. 1863Thomas Nast birtir fyrsta jólasveininn sinn í Harper’s Weekly. Tímaritið er prentað í svarthvítu.
2. 1868Sælgætisauglýsing sýnir jólasvein í rauðum búningi, samkvæmt skosku staðreyndavaktinni The Ferret.
3. 1870-1880Jólakort prentarans Louis Prang gera rauða búninginn vinsælan.
4. 1881Nast birtir „Merry Old Santa Claus“, bústinn og skeggjaðan jólasvein með pípu í munni.
5. 1902Forsíða Puck 3. desember: jólasveinn í rauðu með hvítum bryddingum, eftir Frank A. Nankivell.
6. 1927New York Times lýsir „stöðluðum“ jólasveini í rauðum fötum.

Jólasveinn Nasts frá 1881 er engin auglýsingafígúra. American Battlefield Trust lýsir persónu sem enn ber merki stríðsins: hermannabakpoki á bakinu, skrautsverð og beltissylgja með upphafsstöfum Bandaríkjanna. Hann er þegar kominn með skeggið, ístruna, pípuna og leikföngin. Það eina sem vantar er liturinn, sem Harper’s Weekly gat ekki prentað.

Forsíða Puck verðskuldar nánari skoðun. Tölublað 1344 af þessu háðstímariti frá New York, dagsett 3. desember 1902, sýnir jólasvein sitja undir mistilteinsgrein á meðan tvær ungar konur kyssa hann. Hann er í rauðum búningi með gylltum hnöppum og hvítum loðkanti, með rauða belgvettlinga, og upp úr pokanum hans standa tromma, dúkka og lúður. Myndin er varðveitt í Library of Congress, Bókasafni Bandaríkjaþings. Coca-Cola birtist ekki í þessu hlutverki fyrr en tuttugu og níu árum síðar.

Snopes birtir einnig myndir frá 1906, 1908 og 1925 sem sýna sama jólasveininn: mikið skegg, rauð föt, húfu með hvítum kanti og breitt svart belti. Fjallað er nánar um uppruna þessa litar í greininni okkar Hvers vegna er jólasveinninn klæddur í rautt?.

Var jólasveinninn þegar orðinn „staðlaður“ fyrir daga Coca-Cola?

Já, og dagblað skrifaði það svart á hvítu. Snopes vísar í grein í New York Times frá 17. nóvember 1927, sem birtist fjórum árum fyrir fyrstu auglýsingu Haddons Sundblom, undir fyrirsögninni „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“.

Samkvæmt samantekt Snopes tekur blaðamaðurinn eftir því að hæð, þyngd og vaxtarlag jólasveinanna í New York sé orðið nær eins, rétt eins og rauðu fötin, hettan og hvítu vangaskeggin.

Í greininni eru einnig talin til ómissandi hluta búningsins poki fullur af leikföngum, rauðar kinnar og rautt nef, loðnar augabrúnir og kúlulaga ístra. Með öðrum orðum var allt sem nú er tengt við mynd Coca-Cola þegar hluti af einkennisbúningnum í New York árið 1927.

Eitt smáatriði skemmtir skjalavörðunum: Coca-Cola dagsetur ljóð Moores 1822 á einni síðu og 1823 á annarri. Hvort tveggja má verja. Textinn gekk manna á milli í kringum höfundinn áður en hann var prentaður nafnlaust í Troy Sentinel 23. desember 1823. Það er þessi texti, en ekki hugmynd auglýsingamanns, sem Sundblom las aftur árið 1931 til að skapa persónu sína.

Coca-Cola auglýsti sjálft þegar um jólin á þriðja áratug 20. aldar, á síðum helguðum jólainnkaupum sem birtust meðal annars í The Saturday Evening Post. Í desember 1930 birti sama tímarit mynd eftir Fred Mizen: jólasvein í stórverslun sem drekkur kók við stærsta gosbar í heimi, hjá Famous Barr í St. Louis.

Notaði annað vörumerki jólasveininn á undan Coca-Cola?

Já. White Rock, bandarískt vörumerki fyrir sódavatn og gosdrykki, segist hafa birt auglýsingar með jólasveininum löngu fyrir 1931. Á vefsíðu sinni nefnir fyrirtækið tvær svarthvítar auglýsingar frá 1915 og 1916, og síðan þrjár litaauglýsingar frá 1923, 1924 og 1925. Að þess sögn er jólasveinninn í þeim síðarnefndu nánast eins og jólasveinn Coca-Cola árin 1930 og 1931.

Þessar dagsetningar ber að lesa með varúð: þær koma frá vörumerki sem hefur allan hag af því að vera talið fyrst, og safnarar eru ekki alltaf sammála um hvaða vara var auglýst hvert ár. En þær staðfesta það sem Puck og New York Times sýna. Jólasveinninn var þegar farinn að selja drykki, sælgæti og tímarit áður en Coca-Cola tók hann í sína þjónustu.

Hvað gerði Haddon Sundblom í raun fyrir Coca-Cola?

Haddon Sundblom fæddist 22. júní 1899 í Muskegon í Michigan. Faðir hans var frá Álandseyjum, sænskumælandi hluta Finnlands, og móðir hans var sænsk. Árið 1931 vildi Archie Lee, hjá auglýsingastofunni D’Arcy, fá „heilbrigðan“ jólasvein í auglýsingar vörumerkisins. Coca-Cola pantaði þá röð málverka hjá Sundblom. Fyrsti jólasveinninn birtist sama ár í The Saturday Evening Post.

Sundblom sótti innblástur í ljóðið frá 1823. Fyrst málaði hann eftir vini sínum, Lou Prentiss, sölumanni á eftirlaunum. Eftir lát Prentiss málaði hann sjálfan sig í spegli og vann síðan eftir ljósmyndum. Jólasveinninn hans er hlýlegur og brosmildur, með mannlega andlitsdrætti, rjóðar kinnar og hvítt skegg. Hann afhendir leikföng, les bréf og tekur sér hlé með flösku. Jólasveinn Nasts var svarthvít koparstunga; jólasveinn Sundbloms er litmálverk, endurprentað á hverju ári í stóru tímaritunum, og það er þessi endurtekning sem festi hann í minni fólks.

Röðin stóð frá 1931 til 1964, þegar síðasta útgáfan var gerð. Á þessu málverki frá 1964 er hundurinn grár púðluhundur blómasala í hverfinu, sem Sundblom málaði svartan svo að hann skæri sig úr. Árið 1942 skapaði hann líka Sprite Boy, álf sem fylgir jólasveininum í auglýsingum á fimmta og sjötta áratugnum. Samkvæmt Coca-Cola hafa málverk hans verið sýnd í Louvre, í Royal Ontario Museum í Toronto og í Museum of Science and Industry í Chicago.

Sundblom málaði ekki bara jólasveininn. Árið 1957 færði hann andlit Quaker Oats-mannsins í nútímalegra horf, og það var á pökkunum til 1969. Síðasta verkefni hans, árið 1972, var forsíða jólablaðs Playboy. Hann lést í Chicago 10. mars 1976. Í alfræðigrein um hann kemur fram að honum sé oft ranglega eignuð sköpun nútímamyndar jólasveinsins.

Hvers vegna er goðsögnin svona lífseig?

Vegna þess að mynd Sundbloms sást alls staðar, og lengi. Snopes minnir á að fyrir daga sjónvarps, litkvikmynda og lita í dagblöðum voru tímaritasíður, auglýsingaskilti og sölustandar Coca-Cola fyrstu kynni margra Bandaríkjamanna af þessum jólasveini. Phil Mooney bætir við að þessi málverk hafi verið á heimilum fólks í áratugi. Barn sem ólst upp með þessar myndir fyrir augunum hafði enga ástæðu til að leita uppi koparstungu frá 1881 í Harper’s Weekly.

Í Frakklandi byggir goðsögnin á raunverulegri minningu. Jólasveinn tímaritanna festi sig í sessi eftir stríðið, á sama tíma og bandarískar vörur. Í desember 1951 brenndi hluti klerkastéttarinnar í Dijon líkneski af honum fyrir framan dómkirkjuna, og mannfræðingurinn Claude Lévi-Strauss gaf út árið 1952 „Le Père Noël supplicié“, þar sem hann tengir þessa útbreiðslu við bandarísk áhrif. Það var freistandi að álykta að bandarískt vörumerki hefði fundið upp allt saman.

Hér er það sem var til fyrir fyrsta málverk Sundbloms, ásamt dagsetningu elstu heimildar sem við höfum fundið:

• nafnið Santa Claus, prentað í New York árið 1773;
• heimsóknin á aðfangadagskvöld og sleðinn sem hreindýr dregur, árið 1821;
• hreindýrin átta og ferðin niður um reykháfinn, árið 1823;
• bústna vaxtarlagið, skeggið og pípan, teiknuð af Thomas Nast árið 1881;
• rauði búningurinn með hvítum bryddingum, á forsíðu Puck árið 1902.

Lokaorðin á Phil Mooney, sem tók stöðuna saman á þessa leið: stundum fær maður heiðurinn af hlutum sem maður gerði ekki, og stundum ekki af þeim sem maður gerði í raun. Coca-Cola fann ekki upp jólasveininn. Fyrirtækið átti þátt í að festa ímynd hans í sessi í meira en þrjátíu ár.