Vymyslela Coca-Cola Santa Clause? Co říkají datované dokumenty

Odkud se vzala představa, že Santu vymyslela Coca-Cola?

Úvaha se vejde na jeden řádek: Santa je červenobílý, Coca-Cola taky, takže jeden okopíroval druhého. Phil Mooney, archivář Coca-Coly, na tu otázku odpověděl v deníku Atlanta Journal-Constitution. Červená je opravdu barvou firmy a kampaň s červeným Santou byla přirozenou volbou. Oblek ale firma nevytvořila.

Cíl z roku 1931 byl obchodní a velmi konkrétní. Ve třicátých letech byla zima pro limonády slabou sezónou. Coca-Cola hledala důvod, proč v prosinci prodávat studený nápoj. Santa, kterého už znaly všechny americké děti, byl ideálním vyslancem.

Web Snopes, který ověřuje fakta, řadí tvrzení „moderního Santu vytvořila Coca-Cola“ mezi nepravdivá. Jeho zakladatel David Mikkelson připomíná, že postava je kříženec, kterého dlouho před první reklamou utvářeli Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard a Thomas Nast. Jejich role popisujeme v článku skutečný příběh Santa Clause.

Značka ostatně svou vlastní legendu sama zjemňuje. Na stránce o své historii vysvětluje, že před rokem 1931 byl Santa zobrazován všemi možnými způsoby, od vysokého hubeného muže až po trochu znepokojivého skřítka. Pro 19. století to platí. Pro dvacátá léta už mnohem méně, jak ukazují následující dokumenty.

Jak vypadal Santa před rokem 1931?

Báseň „A Visit from St. Nicholas“, vydaná v roce 1823, popisuje malou postavičku oděnou do kožešiny, buclatou a rozesmátou, ale nikde neuvádí barvu jejího oblečení. Červenou přinesli ilustrátoři. St. Nicholas Center uvádí ilustraci Roberta Waltera Weira z doby kolem let 1836 až 1838, na které je svatý Mikuláš už v červeném.

1. 1863Thomas Nast publikuje svého prvního Santu v časopise Harper’s Weekly. Časopis se tiskne černobíle.
2. 1868Reklama na cukrovinky ukazuje Santu v červeném obleku, jak uvádí skotský ověřovací web The Ferret.
3. 1870sPřání tiskaře Louise Pranga zpopularizují červený oblek.
4. 1881Nast publikuje „Merry Old Santa Claus“, kulatého vousatého Santu s dýmkou v ústech.
5. 1902Obálka časopisu Puck z 3. prosince: Santa v červeném s bílým lemem, podepsaný Frankem A. Nankivellem.
6. 1927New York Times popisuje „standardizovaného“ Santu v červeném oblečení.

Nastův Santa z roku 1881 nemá s reklamní postavičkou nic společného. American Battlefield Trust popisuje postavu, na které je ještě znát válka: vojenský vak na zádech, slavnostní šavle a přezka opasku s iniciálami Spojených států. Má už vousy, břicho, dýmku i hračky. Chybí mu jen barva, kterou Harper’s Weekly nedokázal vytisknout.

Obálka časopisu Puck si zaslouží chvíli pozornosti. Číslo 1344 newyorského satirického magazínu z 3. prosince 1902 ukazuje Santu, který sedí pod větvičkou jmelí a líbají ho dvě mladé ženy. Má na sobě červený oblek se zlatými knoflíky lemovaný bílou kožešinou a červené palčáky, z jeho pytle přetéká buben, panenka a trumpeta. Obraz uchovává Kongresová knihovna. Coca-Cola se v této roli objeví až o dvacet devět let později.

Snopes zveřejňuje i ilustrace z let 1906, 1908 a 1925, na kterých je tentýž Santa: hustý plnovous, červený oděv, čepice s bílým lemem, široký černý opasek. Podrobnosti o původu této barvy najdete v našem článku Proč nosí Santa červenou?.

Byl Santa „standardizovaný“ už před Coca-Colou?

Ano, a jedny noviny to napsaly černé na bílém. Snopes cituje článek New York Times ze 17. listopadu 1927, který vyšel čtyři roky před první reklamou Haddona Sundbloma pod titulkem „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“.

Podle shrnutí, které Snopes uvádí, novinář konstatuje, že výška, váha i postava newyorských Santů se staly téměř jednotnými, stejně jako červené oblečení, kapuce a bílé licousy.

Článek mezi povinné součásti kostýmu řadí také pytel plný hraček, červené tváře a nos, huňaté obočí a kulaté břicho. Jinými slovy: v New Yorku roku 1927 patřilo ke stejnokroji už všechno, co si dnes spojujeme s obrazem od Coca-Coly.

Jedna drobnost archiváře baví: Coca-Cola datuje Mooreovu báseň na jedné stránce rokem 1822 a na jiné rokem 1823. Obojí se dá obhájit. Text koloval v okolí autora, než vyšel bez podpisu v novinách Troy Sentinel 23. prosince 1823. Právě tento text, a ne nápad nějakého reklamního tvůrce, si Sundblom v roce 1931 znovu přečetl, když svou postavu komponoval.

Sama Coca-Cola dělala vánoční reklamu už ve dvacátých letech, na stranách věnovaných svátečním nákupům, které otiskoval mimo jiné The Saturday Evening Post. V prosinci 1930 vydal tentýž časopis ilustraci Freda Mizena: Santa z obchodního domu pije Colu u největšího pultu s limonádami na světě, v obchodním domě Famous Barr v Saint Louis.

Použila Santu před Coca-Colou i jiná značka?

Ano. White Rock, americká značka minerálních vod a limonád, se hlásí k reklamám se Santou dávno před rokem 1931. Na svém webu firma uvádí dva černobílé inzeráty z let 1915 a 1916 a pak tři barevné z let 1923, 1924 a 1925. Santa z těch posledních je podle ní téměř totožný se Santou Coca-Coly z let 1930 a 1931.

Tato data je třeba číst opatrně: pocházejí od značky, která má velký zájem na tom být první, a sběratelé se ne vždy shodnou na tom, jaký výrobek se který rok propagoval. Potvrzují ale to, co ukazují Puck a New York Times. Santa prodával nápoje, bonbony a časopisy dřív, než ho začala používat Coca-Cola.

Co pro Coca-Colu opravdu udělal Haddon Sundblom?

Haddon Sundblom se narodil 22. června 1899 v Muskegonu v Michiganu otci z Ålandských ostrovů ve švédsky mluvícím Finsku a matce Švédce. V roce 1931 chtěl Archie Lee z agentury D’Arcy pro reklamy značky „zdravého“ Santu. Coca-Cola si tehdy u Sundbloma objednala sérii obrazů. První Santa vyšel ještě téhož roku v The Saturday Evening Post.

Sundblom vycházel z básně z roku 1823. Nejprve maloval podle přítele Lou Prentisse, obchodního cestujícího na penzi. Po Prentissově smrti maloval sám sebe v zrcadle a později podle fotografií. Jeho Santa je vřelý a usměvavý, s lidskými rysy, růžovými tvářemi a bílými vousy. Rozváží hračky, čte dopisy, dává si pauzu s lahví. Nastův Santa byl černobílá rytina; Sundblomův je barevná malba, kterou každý rok otiskovaly velké časopisy, a právě toto opakování ho ukotvilo v paměti.

Série trvala od roku 1931 do roku 1964, kdy vznikla její poslední verze. Pes na obraze z roku 1964 je šedý pudl květináře z okolí, kterého Sundblom namaloval načerno, aby vynikl. V roce 1942 vymyslel také Sprite Boye, skřítka, který Santu doprovázel v reklamách ze čtyřicátých a padesátých let. Podle Coca-Coly byla jeho plátna vystavena v Louvru, v Royal Ontario Museum v Torontu a v Museum of Science and Industry v Chicagu.

Sundblom se neomezoval jen na Santu. V roce 1957 zmodernizoval tvář muže ze značky Quaker Oats, která zůstala na krabicích až do roku 1969. Jeho poslední zakázkou byla v roce 1972 obálka vánočního čísla Playboye. Zemřel v Chicagu 10. března 1976. Jeho encyklopedické heslo upřesňuje, že se mu vytvoření moderní podoby Santy často mylně připisuje.

Proč je ten mýtus tak houževnatý?

Protože Sundblomův obraz byl k vidění všude, a dlouho. Snopes připomíná, že před televizí, před barevným filmem a před barvou v novinách byly stránky časopisů, billboardy a stojany Coca-Coly pro mnoho Američanů prvním setkáním s tímto Santou. Phil Mooney dodává, že ty obrazy zůstávaly v domácnostech celá desetiletí. Dítě, které s nimi vyrůstalo, nemělo důvod hledat rytinu z roku 1881 v Harper’s Weekly.

Ve Francii se mýtus opírá o skutečnou vzpomínku. Santa z časopisů se tam prosadil po válce, současně s americkými výrobky. V prosinci 1951 část duchovenstva v Dijonu spálila jeho figurínu před katedrálou a antropolog Claude Lévi-Strauss vydal v roce 1952 esej „Le Père Noël supplicié“ (Umučený Santa Claus), v níž toto šíření spojuje s americkým vlivem. Lákalo to k závěru, že všechno vymyslela americká značka.

Tady je přehled toho, co existovalo před prvním Sundblomovým obrazem, s datem nejstaršího dokladu, který jsme našli:

• jméno Santa Claus, otištěné v New Yorku v roce 1773;
• návštěva na Štědrý večer a sáně tažené sobem, v roce 1821;
• osm sobů a cesta dolů komínem, v roce 1823;
• kulatá postava, vousy a dýmka, jak je nakreslil Thomas Nast v roce 1881;
• červený oblek s bílým lemem, na obálce časopisu Puck v roce 1902.

Poslední slovo patří Philu Mooneymu, který situaci shrnul takto: někdy vám připíšou zásluhy za věci, které jste neudělali, a jindy ne za ty, které jste udělali doopravdy. Coca-Cola Santu nevymyslela. Pomohla ale na víc než třicet let ustálit jeho podobu.