Je Coca-Cola izumila Božička? Kaj pravijo datirani dokumenti

Od kod zamisel, da je Coca-Cola izumila Božička?

Sklepanje gre v eno vrstico: Božiček je rdeč in bel, Coca-Cola tudi, torej je eden posnemal drugega. Phil Mooney, arhivar Coca-Cole, je na vprašanje odgovoril v časopisu Atlanta Journal-Constitution. Rdeča je res barva podjetja in kampanja z rdečim Božičkom je bila naravna izbira. A podjetje kostuma ni ustvarilo.

Cilj leta 1931 je bil poslovni in zelo konkreten. V tridesetih letih 20. stoletja je bila zima za gazirane pijače mrtva sezona. Coca-Cola je iskala razlog, da bi decembra prodajala osvežilno pijačo. Božiček, ki so ga že poznali vsi ameriški otroci, je bil idealen ambasador.

Spletna stran za preverjanje dejstev Snopes trditev „sodobnega Božička je ustvarila Coca-Cola“ uvršča med neresnične. Njen ustanovitelj David Mikkelson opozarja, da je lik hibrid, ki so ga oblikovali Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard in Thomas Nast, dolgo pred prvim oglasom. Njihove vloge opisujemo v resnični zgodbi o Božičku.

Znamka sicer tudi sama niansira svojo legendo. Na strani o svoji zgodovini razlaga, da so Božička pred letom 1931 upodabljali na vse mogoče načine, od visokega suhega moža do malce srhljivega palčka. Za 19. stoletje to drži. Za dvajseta leta 20. stoletja precej manj, kot kažejo dokumenti v nadaljevanju.

Kako je Božiček izgledal pred letom 1931?

Pesem „A Visit from St. Nicholas“, objavljena leta 1823, opisuje majhnega lika v krznu, okroglih lic in nasmejanega, a nikoli ne pove, kakšne barve so njegova oblačila. Rdečo so prinesli ilustratorji. St. Nicholas Center navaja ilustracijo Roberta Walterja Weira iz let okoli 1836 ali 1838, ki že prikazuje svetega Miklavža v rdečem.

1. 1863Thomas Nast objavi svojega prvega Božička v Harper's Weekly. Revija je tiskana črno-belo.
2. 1868Reklama za slaščice prikazuje Božička v rdečem kostumu, navaja škotska stran za preverjanje dejstev The Ferret.
3. 1870sVoščilnice tiskarja Louisa Pranga razširijo rdeči kostum.
4. 1881Nast objavi „Merry Old Santa Claus“, okroglega bradatega Božička s pipo v ustih.
5. 1902Naslovnica revije Puck s 3. decembra: Božiček v rdečem, obrobljenem z belim, podpis Frank A. Nankivell.
6. 1927New York Times opisuje „standardiziranega“ Božička v rdečih oblačilih.

Nastov Božiček iz leta 1881 ni prav nič podoben oglaševalskemu liku. American Battlefield Trust opisuje figuro, ki jo še zaznamuje vojna: vojaški nahrbtnik, paradna sablja in pasna zaponka z začetnicami Združenih držav. Že ima brado, trebuh, pipo in igrače. Manjka mu le barva, ki je Harper's Weekly ni mogel natisniti.

Pri naslovnici revije Puck se je vredno ustaviti. Številka 1344 newyorške satirične revije s 3. decembra 1902 prikazuje Božička, ki sedi pod vejico omele, poljubljata pa ga dve mladi ženski. Nosi rdeč kostum z zlatimi gumbi, obrobljen z belim krznom, rdeče palčnike, iz njegovega koša pa gledajo boben, punčka in trobenta. Podoba je shranjena v Kongresni knjižnici. Coca-Cola se bo v tej vlogi pojavila šele devetindvajset let pozneje.

Snopes objavlja tudi ilustracije iz let 1906, 1908 in 1925, ki prikazujejo istega Božička: košata brada, rdeča obleka, kapa, obrobljena z belim, širok črn pas. Podrobnosti o izvoru te barve obravnava naš članek Zakaj je Božiček oblečen v rdeče?.

Je bil Božiček „standardiziran“ že pred Coca-Colo?

Da, in neki časopis je to zapisal črno na belem. Snopes navaja članek iz New York Timesa s 17. novembra 1927, ki je izšel štiri leta pred prvim oglasom Haddona Sundbloma, z naslovom „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“.

Po povzetku, ki ga podaja Snopes, novinar ugotavlja, da so višina, teža in postava newyorških Božičkov postale skoraj enotne, prav tako rdeča oblačila, kapuca in beli zalizci.

Članek med obvezne dele kostuma uvršča tudi koš, poln igrač, rdeča lica in nos, košate obrvi in okrogel trebuh. Z drugimi besedami: v New Yorku leta 1927 je bilo vse, kar danes povezujemo s podobo Coca-Cole, že del uniforme.

Ena podrobnost arhivarje zabava: Coca-Cola Moorovo pesem na eni strani datira v leto 1822, na drugi pa v leto 1823. Obe letnici sta zagovorljivi. Besedilo je krožilo med avtorjevimi znanci, preden je bilo brez podpisa natisnjeno v časopisu Troy Sentinel 23. decembra 1823. Prav to besedilo, ne pa zamisel kakega oglaševalca, je Sundblom leta 1931 znova prebral, da je oblikoval svoj lik.

Coca-Cola je tudi sama že v dvajsetih letih 20. stoletja oglaševala za božič, na straneh o prazničnih nakupih, ki jih je objavljal med drugim The Saturday Evening Post. Decembra 1930 je ista revija objavila ilustracijo Freda Mizena: Božiček iz veleblagovnice pije Coca-Colo pri največjem točilnem pultu za gazirane pijače na svetu, v trgovini Famous Barr v Saint Louisu.

Je kakšna druga znamka uporabila Božička pred Coca-Colo?

Da. White Rock, ameriška znamka mineralne vode in gaziranih pijač, trdi, da je imela oglase z Božičkom dolgo pred letom 1931. Podjetje na svoji spletni strani navaja dva črno-bela oglasa iz let 1915 in 1916, nato tri barvne oglase iz let 1923, 1924 in 1925. Po njegovih besedah je Božiček na zadnjih skoraj enak tistemu, ki ga je imela Coca-Cola v letih 1930 in 1931.

Te letnice je treba brati previdno: prihajajo od znamke, ki ima vse razloge, da se postavi na prvo mesto, in zbiratelji se ne strinjajo vedno, kateri izdelek je bil posamezno leto v ospredju. A potrjujejo, kar kažeta Puck in New York Times. Božiček je prodajal pijače, sladkarije in revije, še preden ga je uporabila Coca-Cola.

Kaj je Haddon Sundblom v resnici naredil za Coca-Colo?

Haddon Sundblom se je rodil 22. junija 1899 v Muskegonu v Michiganu, očetu z Ålandskih otokov na švedsko govorečem Finskem in materi Švedinji. Leta 1931 je Archie Lee iz agencije D'Arcy za oglase znamke želel „zdravega“ Božička. Coca-Cola je takrat pri Sundblomu naročila serijo slik. Prvi Božiček je še isto leto izšel v The Saturday Evening Post.

Sundblom se je zgledoval po pesmi iz leta 1823. Najprej je slikal po prijatelju Louu Prentissu, upokojenem trgovskem potniku. Po Prentissovi smrti je slikal sebe v ogledalu, nato pa delal po fotografijah. Njegov Božiček je topel in nasmejan, s človeškimi potezami, rožnatimi lici in belo brado. Raznaša igrače, bere pisma, si privošči odmor s steklenico. Nastov Božiček je bil črno-bela grafika; Sundblomov je barvna slika, vsako leto ponatisnjena v velikih revijah, in prav to ponavljanje ga je zasidralo v spominu.

Serija je trajala od leta 1931 do leta 1964, ko je nastala zadnja različica. Na tej sliki iz leta 1964 je pes sivi pudelj cvetličarja iz soseske, ki ga je Sundblom naslikal črnega, da bi bolj izstopal. Leta 1942 si je izmislil tudi Sprite Boya, palčka, ki je Božička spremljal v oglasih v štiridesetih in petdesetih letih. Po navedbah Coca-Cole so bila njegova platna razstavljena v Louvru, v Royal Ontario Museum v Torontu in v Museum of Science and Industry v Chicagu.

Sundblom ni slikal le Božička. Leta 1957 je posodobil obraz moža z znamke Quaker Oats, ki je na škatlah ostal do leta 1969. Njegovo zadnje naročilo, leta 1972, je bila naslovnica za božično številko revije Playboy. Umrl je v Chicagu 10. marca 1976. V njegovem enciklopedičnem geslu piše, da mu pogosto zmotno pripisujejo ustvaritev sodobne Božičkove podobe.

Zakaj je mit tako trdoživ?

Ker je bila Sundblomova podoba videti povsod in dolgo. Snopes opozarja: pred televizijo, pred barvnim filmom in pred barvami v časopisih so bile strani revij, oglasni panoji in stojala Coca-Cole za mnoge Američane prvi stik s tem Božičkom. Phil Mooney dodaja, da so te slike desetletja ostale po domovih. Otrok, ki je odraščal s temi podobami pred očmi, ni imel nobenega razloga, da bi iskal grafiko iz leta 1881 v Harper's Weekly.

V Franciji se mit opira na resničen spomin. Božiček iz revij se je tam uveljavil po vojni, hkrati z ameriškimi izdelki. Decembra 1951 je del duhovščine v Dijonu pred katedralo zažgal njegovo podobo, antropolog Claude Lévi-Strauss pa je leta 1952 objavil „Le Père Noël supplicié“ („Mučeni Božiček“), v katerem to širjenje povezuje z ameriškim vplivom. Mamljivo je bilo sklepati, da je vse izumila ameriška znamka.

Tole je obstajalo pred prvo Sundblomovo sliko, z letnico najstarejše sledi, ki smo jo našli:

• ime Santa Claus, natisnjeno v New Yorku leta 1773;
• obisk na božični večer in sani, ki jih vleče jelen, leta 1821;
• osem jelenov in spust skozi dimnik, leta 1823;
• okrogla postava, brada in pipa, ki jih je narisal Thomas Nast leta 1881;
• rdeč kostum, obrobljen z belim, na naslovnici revije Puck leta 1902.

Zadnja beseda pripada Philu Mooneyju, ki je položaj povzel takole: včasih ti pripišejo zasluge za stvari, ki jih nisi naredil, včasih pa ne za tiste, ki si jih res. Coca-Cola ni izumila Božička. Pomagala je, da se je njegov portret za več kot trideset let ustalil.