Coca-Cola придумала Санта-Клауса? Что говорят датированные документы

Откуда взялась мысль, что Coca-Cola придумала Санта-Клауса?

Рассуждение умещается в одну строку: Санта-Клаус красно-белый, Coca-Cola тоже, значит, один скопировал другого. Фил Муни, архивариус Coca-Cola, ответил на этот вопрос в Atlanta Journal-Constitution. Красный действительно цвет компании, и кампания с красным Санта-Клаусом была естественным выбором. Но костюм компания не создавала.

Цель 1931 года была коммерческой и очень конкретной. В 1930-х годах зима была мёртвым сезоном для газировки. Coca-Cola искала повод продавать прохладительный напиток в декабре. Санта-Клаус, которого и так знали все американские дети, был идеальным посланником.

Сайт проверки фактов Snopes признаёт утверждение «современного Санта-Клауса создала Coca-Cola» ложным. Его основатель Дэвид Миккельсон напоминает, что персонаж собран из многих частей: его сформировали Вашингтон Ирвинг, Клемент Кларк Мур, Джон Пинтард и Томас Наст задолго до первой рекламы. Об их роли мы рассказываем в подлинной истории Санта-Клауса.

Марка, впрочем, и сама уточняет собственную легенду. На своей странице об истории она объясняет, что до 1931 года Санта-Клауса изображали как угодно, от высокого худого мужчины до немного жутковатого эльфа. Для XIX века это правда. Для 1920-х годов это уже гораздо менее верно, как показывают документы ниже.

Как выглядел Санта-Клаус до 1931 года?

Стихотворение «A Visit from St. Nicholas», опубликованное в 1823 году, описывает маленького толстощёкого и смешливого человечка в мехах, но ни разу не уточняет цвет его одежды. Красный приходит от иллюстраторов. St. Nicholas Center ссылается на иллюстрацию Роберта Уолтера Вейра примерно 1836 или 1838 года, где святой Николай уже изображён в красном.

1. 1863Томас Наст публикует своего первого Санта-Клауса в Harper’s Weekly. Журнал печатается в чёрно-белом цвете.
2. 1868Реклама кондитерской показывает Санта-Клауса в красном костюме, по данным шотландского сайта проверки фактов The Ferret.
3. 1870-еПоздравительные открытки печатника Луиса Пранга делают красный костюм популярным.
4. 1881Наст публикует «Merry Old Santa Claus»: круглого бородатого Санта-Клауса с трубкой во рту.
5. 1902Обложка Puck от 3 декабря: Санта-Клаус в красном с белой оторочкой, работа Фрэнка А. Нанкивелла.
6. 1927New York Times описывает «стандартизированного» Санта-Клауса в красной одежде.

Санта-Клаус Наста 1881 года совсем не рекламный персонаж. American Battlefield Trust описывает фигуру, на которой ещё лежит отпечаток войны: солдатский ранец за спиной, парадная шпага и пряжка ремня с инициалами Соединённых Штатов. У него уже есть борода, живот, трубка и игрушки. Не хватает только цвета, который Harper’s Weekly не мог напечатать.

На обложке Puck стоит задержаться. Номер 1344 нью-йоркского сатирического журнала, датированный 3 декабря 1902 года, показывает Санта-Клауса, который сидит под веткой омелы, а две молодые женщины его целуют. На нём красный костюм с золотыми пуговицами и белой меховой оторочкой, красные рукавицы, а из его мешка торчат барабан, кукла и труба. Изображение хранится в Библиотеке Конгресса. Coca-Cola появится в этой роли только через двадцать девять лет.

Snopes публикует и иллюстрации 1906, 1908 и 1925 годов с тем же Санта-Клаусом: густая борода, красная одежда, колпак с белой оторочкой, широкий чёрный пояс. О происхождении этого цвета подробно рассказывает наша статья Почему Санта-Клаус одет в красное?.

Был ли Санта-Клаус «стандартизирован» ещё до Coca-Cola?

Да, и одна газета написала об этом чёрным по белому. Snopes цитирует статью New York Times от 17 ноября 1927 года, вышедшую за четыре года до первой рекламы Хэддона Сандблома, под заголовком «A Standardized Santa Claus Appears to New York Children».

Судя по пересказу Snopes, журналист отмечает, что рост, вес и телосложение нью-йоркских Санта-Клаусов стали почти одинаковыми, как и красная одежда, капюшон и белые бакенбарды.

Статья также относит к обязательным частям костюма мешок, полный игрушек, красные щёки и нос, косматые брови и круглый живот. Иначе говоря, в Нью-Йорке в 1927 году всё, что сегодня связывают с образом от Coca-Cola, уже входило в униформу.

Одна деталь забавляет архивариусов: Coca-Cola датирует стихотворение Мура 1822 годом на одной странице и 1823 годом на другой. Обе даты можно защитить. Текст ходит в кругу автора, прежде чем его без подписи напечатают в Troy Sentinel 23 декабря 1823 года. Именно этот текст, а не идею рекламщика, Сандблом перечитает в 1931 году, создавая своего персонажа.

Сама Coca-Cola уже в 1920-х годах давала рождественскую рекламу на страницах, посвящённых праздничным покупкам, которые публиковал, в частности, The Saturday Evening Post. В декабре 1930 года тот же журнал печатает иллюстрацию Фреда Майзена: Санта-Клаус из универмага пьёт кока-колу у самого большого в мире фонтанчика с газировкой, в Famous Barr в Сент-Луисе.

Использовала ли Санта-Клауса другая марка раньше Coca-Cola?

Да. White Rock, американская марка минеральной воды и газированных напитков, заявляет о рекламе с Санта-Клаусом задолго до 1931 года. На своём сайте компания называет два чёрно-белых объявления 1915 и 1916 годов, а затем три цветных объявления 1923, 1924 и 1925 годов. По её словам, Санта-Клаус в последних почти не отличается от Санта-Клауса Coca-Cola 1930 и 1931 годов.

К этим датам стоит относиться осторожно: они исходят от марки, которой очень выгодно оказаться первой, и коллекционеры не всегда согласны, какой продукт рекламировался в каждый год. Но они подтверждают то, что показывают Puck и New York Times. Санта-Клаус уже продавал напитки, конфеты и журналы до того, как им воспользовалась Coca-Cola.

Что на самом деле сделал Хэддон Сандблом для Coca-Cola?

Хэддон Сандблом родился 22 июня 1899 года в Маскегоне, штат Мичиган, в семье отца с Аландских островов, из шведскоязычной Финляндии, и матери-шведки. В 1931 году Арчи Ли из агентства D’Arcy хочет «здорового» Санта-Клауса для рекламы марки. Тогда Coca-Cola заказывает Сандблому серию картин. Первый Санта-Клаус выходит в том же году в The Saturday Evening Post.

Сандблом вдохновляется стихотворением 1823 года. Сначала он пишет с натуры своего друга Лу Прентисса, торгового агента на пенсии. После смерти Прентисса он пишет себя самого, глядя в зеркало, а затем работает по фотографиям. Его Санта-Клаус тёплый и улыбчивый, с человеческими чертами, розовыми щеками и белой бородой. Он развозит игрушки, читает письма, делает перерыв с бутылкой в руке. Санта-Клаус Наста был чёрно-белой гравюрой; Санта-Клаус Сандблома это цветная картина, которую каждый год воспроизводили в крупных журналах, и именно это повторение закрепило его в памяти.

Серия длится с 1931 по 1964 год, год его последней версии. На этой картине 1964 года собака это серый пудель соседского цветочника, которого Сандблом нарисовал чёрным, чтобы тот выделялся. В 1942 году он придумывает ещё и Sprite Boy, эльфа, который сопровождает Санта-Клауса в рекламе 1940-х и 1950-х годов. По данным Coca-Cola, его картины выставлялись в Лувре, в Королевском музее Онтарио в Торонто и в Музее науки и промышленности в Чикаго.

Сандблом не ограничивался Санта-Клаусом. В 1957 году он обновляет лицо человека с упаковок Quaker Oats, которое оставалось на пачках до 1969 года. Его последний заказ, в 1972 году, это обложка рождественского номера Playboy. Он умирает в Чикаго 10 марта 1976 года. В его энциклопедической статье уточняется, что ему часто ошибочно приписывают создание современного образа Санта-Клауса.

Почему этот миф так живуч?

Потому что образ Сандблома видели повсюду, и очень долго. Snopes напоминает: до телевидения, до цветного кино и до цвета в газетах страницы журналов, рекламные щиты и витринные стойки Coca-Cola были для многих американцев первой встречей с этим Санта-Клаусом. Фил Муни добавляет, что эти картины десятилетиями оставались в домах. У ребёнка, выросшего с этими картинками перед глазами, не было никаких причин искать гравюру 1881 года в Harper’s Weekly.

Во Франции миф опирается на настоящее воспоминание. Журнальный Санта-Клаус утверждается там после войны, вместе с американскими товарами. В декабре 1951 года в Дижоне часть духовенства сжигает его чучело перед собором, а антрополог Клод Леви-Стросс публикует в 1952 году эссе «Казнённый Дед Мороз», где связывает это распространение с американским влиянием. Было соблазнительно заключить, что всё придумала американская марка.

Вот что существовало до первой картины Сандблома, с датой самого раннего следа, который нам удалось найти:

• имя Santa Claus, напечатанное в Нью-Йорке в 1773 году;
• визит в сочельник и сани, запряжённые оленем, в 1821 году;
• восемь оленей и спуск через дымоход, в 1823 году;
• круглая фигура, борода и трубка, нарисованные Томасом Настом в 1881 году;
• красный костюм с белой оторочкой, на обложке Puck в 1902 году.

Последнее слово за Филом Муни, который подытоживал ситуацию так: иногда тебе приписывают то, чего ты не делал, а иногда не признают того, что ты действительно сделал. Coca-Cola не придумала Санта-Клауса. Она помогла закрепить его портрет больше чем на тридцать лет.