Je li Coca-Cola izmislila Djeda Božićnjaka? Što kažu datirani dokumenti

Odakle ideja da je Coca-Cola izmislila Djeda Božićnjaka?

Razmišljanje stane u jedan redak: Djed Božićnjak je crveno-bijel, Coca-Cola također, dakle jedno je preslikalo drugo. Phil Mooney, arhivar Coca-Cole, odgovorio je na to pitanje u listu Atlanta Journal-Constitution. Crvena jest boja tvrtke, a kampanja s crvenim Djedom Božićnjakom bila je prirodan izbor. No tvrtka nije stvorila to odijelo.

Cilj iz 1931. bio je trgovački i vrlo konkretan. Tridesetih godina 20. stoljeća zima je za gazirane sokove bila mrtva sezona. Coca-Cola je tražila razlog da u prosincu prodaje osvježavajuće piće. Djed Božićnjak, kojega su već poznavala sva američka djeca, bio je idealan ambasador.

Stranica za provjeru činjenica Snopes tvrdnju „moderni Djed Božićnjak stvorila je Coca-Cola“ ocjenjuje netočnom. Njezin osnivač David Mikkelson podsjeća da je lik mješavina koju su oblikovali Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard i Thomas Nast mnogo prije prvog oglasa. Njihove uloge opisujemo u pravoj priči o Djedu Božićnjaku.

Marka uostalom i sama ublažava vlastitu legendu. Na svojoj stranici o povijesti objašnjava da se Djed Božićnjak prije 1931. prikazivao na sve moguće načine, od visokog mršavog čovjeka do pomalo jezovitog vilenjaka. To vrijedi za 19. stoljeće. Za dvadesete godine 20. stoljeća vrijedi mnogo manje, kako pokazuju dokumenti u nastavku.

Kako je Djed Božićnjak izgledao prije 1931.?

Pjesma „A Visit from St. Nicholas“, objavljena 1823., opisuje malenog lika odjevenog u krzno, bucmastog i nasmijanog, ali nigdje ne navodi boju njegove odjeće. Crvenu donose ilustratori. St. Nicholas Center navodi ilustraciju Roberta Waltera Weira, iz oko 1836. ili 1838., na kojoj je sveti Nikola već u crvenom.

1. 1863Thomas Nast objavljuje svojega prvog Djeda Božićnjaka u Harper’s Weeklyju. Časopis se tiska crno-bijelo.
2. 1868Reklama za slatkiše prikazuje Djeda Božićnjaka u crvenom odijelu, prema škotskoj stranici za provjeru činjenica The Ferret.
3. 1870-ihČestitke tiskara Louisa Pranga populariziraju crveno odijelo.
4. 1881Nast objavljuje „Merry Old Santa Claus“, okruglog, bradatog Djeda Božićnjaka s lulom u ustima.
5. 1902Naslovnica Pucka od 3. prosinca: Djed Božićnjak u crvenom obrubljenom bijelim, potpisao Frank A. Nankivell.
6. 1927New York Times opisuje „standardiziranog“ Djeda Božićnjaka u crvenoj odjeći.

Nastov Djed Božićnjak iz 1881. nema ništa od reklamnog lika. American Battlefield Trust opisuje lik još obilježen ratom: vojnička naprtnjača na leđima, paradni mač i kopča remena s inicijalima Sjedinjenih Država. Već ima bradu, trbuh, lulu i igračke. Nedostaje mu samo boja, koju Harper’s Weekly nije mogao tiskati.

Naslovnica Pucka zaslužuje da se kod nje zadržimo. Broj 1344 njujorškog satiričkog časopisa, od 3. prosinca 1902., prikazuje Djeda Božićnjaka koji sjedi pod grančicom imele dok ga ljube dvije mlade žene. Nosi crveno odijelo sa zlatnim gumbima, obrubljeno bijelim krznom, i crvene rukavice, a iz vreće mu izviru bubanj, lutka i truba. Slika se čuva u Kongresnoj knjižnici. Coca-Cola će se u toj ulozi pojaviti tek dvadeset devet godina kasnije.

Snopes objavljuje i ilustracije iz 1906., 1908. i 1925. s istim Djedom Božićnjakom: bujna brada, crvena odjeća, kapa obrubljena bijelim, širok crni remen. Podrijetlo te boje podrobno obrađuje naš članak Zašto je Djed Božićnjak odjeven u crveno?.

Je li Djed Božićnjak bio „standardiziran“ već prije Coca-Cole?

Jest, i jedne su to novine napisale crno na bijelo. Snopes navodi članak New York Timesa od 17. studenoga 1927., objavljen četiri godine prije prvog oglasa Haddona Sundbloma, pod naslovom „A Standardized Santa Claus Appears to New York Children“.

Prema sažetku koji donosi Snopes, novinar utvrđuje da su visina, težina i stas njujorških Djedova Božićnjaka postali gotovo jednaki, kao i crvena odjeća, kapuljača i bijeli zalisci.

Članak među obvezne dijelove kostima ubraja i vreću punu igračaka, crvene obraze i nos, čupave obrve i okrugli trbuh. Drugim riječima, u New Yorku 1927. sve što danas povezujemo s Coca-Colinom slikom već je bilo dio odore.

Jedna sitnica zabavlja arhivare: Coca-Cola Mooreovu pjesmu na jednoj stranici datira u 1822., a na drugoj u 1823. Obje se godine mogu braniti. Tekst je kružio u autorovu krugu prije nego što je bez potpisa tiskan u listu Troy Sentinel 23. prosinca 1823. Upravo će taj tekst, a ne neku zamisao oglašivača, Sundblom ponovno čitati 1931. kada bude oblikovao svoj lik.

I sama je Coca-Cola već dvadesetih godina 20. stoljeća objavljivala božićne oglase, na stranicama posvećenima blagdanskoj kupovini, među ostalim u The Saturday Evening Postu. U prosincu 1930. isti časopis objavljuje ilustraciju Freda Mizena: Djed Božićnjak iz robne kuće pije Coca-Colu za najvećim šankom za gazirana pića na svijetu, u robnoj kući Famous Barr u St. Louisu.

Je li neka druga marka koristila Djeda Božićnjaka prije Coca-Cole?

Jest. White Rock, američka marka mineralne vode i gaziranih pića, tvrdi da je imala oglase s Djedom Božićnjakom mnogo prije 1931. Na svojoj stranici tvrtka navodi dva crno-bijela oglasa iz 1915. i 1916., a zatim tri oglasa u boji iz 1923., 1924. i 1925. Prema njoj, Djed Božićnjak na tim posljednjima gotovo je jednak Coca-Colinu iz 1930. i 1931.

Te datume treba čitati oprezno: dolaze od marke kojoj je itekako u interesu da bude prva, a kolekcionari se ne slažu uvijek oko toga koji je proizvod koje godine bio u prvom planu. No potvrđuju ono što pokazuju Puck i New York Times. Djed Božićnjak već je prodavao pića, slatkiše i časopise prije nego što ga se Coca-Cola latila.

Što je Haddon Sundblom doista učinio za Coca-Colu?

Haddon Sundblom rođen je 22. lipnja 1899. u Muskegonu, u Michiganu, od oca podrijetlom s Ålandskih otoka, iz švedskojezične Finske, i majke Šveđanke. Godine 1931. Archie Lee iz agencije D’Arcy želi „zdravog“ Djeda Božićnjaka za oglase marke. Coca-Cola tada od Sundbloma naručuje niz slika. Prvi Djed Božićnjak pojavljuje se iste godine u The Saturday Evening Postu.

Sundblom se nadahnjuje pjesmom iz 1823. Isprva slika prema prijatelju, Louu Prentissu, umirovljenom trgovačkom putniku. Nakon Prentissove smrti slika sam sebe u zrcalu, a zatim radi prema fotografijama. Njegov je Djed Božićnjak topao i nasmiješen, ljudskih crta, rumenih obraza i bijele brade. Raznosi igračke, čita pisma, predahne uz bocu. Nastov Djed Božićnjak bio je crno-bijela gravura; Sundblomov je slika u boji, svake godine tiskana u velikim časopisima, i upravo ga je to ponavljanje usadilo u pamćenje.

Serija traje od 1931. do 1964., godine njegove posljednje inačice. Na toj slici iz 1964. pas je sivi pudl jednog cvjećara iz susjedstva, kojega je Sundblom naslikao crnim kako bi se bolje isticao. Godine 1942. izmišlja i Sprite Boya, vilenjaka koji prati Djeda Božićnjaka u oglasima iz četrdesetih i pedesetih. Prema Coca-Coli, njegova su platna bila izložena u Louvreu, u Royal Ontario Museumu u Torontu i u Museum of Science and Industry u Chicagu.

Sundblom se ne ograničava na Djeda Božićnjaka. Godine 1957. osuvremenjuje lice čovjeka s Quaker Oatsa, koje je ostalo na pakiranjima do 1969. Njegova posljednja narudžba, 1972., naslovnica je božićnog broja Playboya. Umire u Chicagu 10. ožujka 1976. Njegova enciklopedijska natuknica napominje da mu se često pogrešno pripisuje stvaranje moderne slike Djeda Božićnjaka.

Zašto je mit tako žilav?

Zato što se Sundblomova slika viđala posvuda, i to dugo. Snopes podsjeća: prije televizije, prije filma u boji i prije boje u novinama, stranice časopisa, plakati i Coca-Colini izlošci za mnoge su Amerikance bili prvi susret s tim Djedom Božićnjakom. Phil Mooney dodaje da su te slike desetljećima ostajale po domovima. Dijete koje je odraslo s tim slikama pred očima nije imalo razloga tražiti gravuru iz 1881. u Harper’s Weeklyju.

U Francuskoj se mit oslanja na stvarno sjećanje. Djed Božićnjak iz časopisa nameće se nakon rata, zajedno s američkim proizvodima. U prosincu 1951. u Dijonu dio svećenstva spaljuje njegov lik pred katedralom, a antropolog Claude Lévi-Strauss 1952. objavljuje „Le Père Noël supplicié“ („Mučeni Djed Božićnjak“), u kojem to širenje povezuje s američkim utjecajem. Bilo je primamljivo zaključiti da je sve izmislila jedna američka marka.

Evo što je postojalo prije Sundblomove prve slike, uz datum najstarijeg traga koji smo pronašli:

• ime Santa Claus, tiskano u New Yorku 1773.;
• posjet na Badnjak i saonice koje vuče sob, 1821.;
• osam sobova i silazak kroz dimnjak, 1823.;
• okrugla figura, brada i lula, koje je Thomas Nast nacrtao 1881.;
• crveno odijelo obrubljeno bijelim, na naslovnici Pucka 1902.

Završna riječ pripada Philu Mooneyju, koji je stanje sažeo ovako: ponekad dobijete zasluge za ono što niste učinili, a ponekad ne dobijete zasluge za ono što ste doista učinili. Coca-Cola nije izmislila Djeda Božićnjaka. Pridonijela je tome da se njegov portret ustali na više od trideset godina.