Heeft Coca-Cola de Kerstman uitgevonden? Wat gedateerde documenten zeggen

Waar komt het idee vandaan dat Coca-Cola de Kerstman heeft uitgevonden?

De redenering past op één regel: de Kerstman is rood en wit, Coca-Cola ook, dus de een heeft de ander nagedaan. Phil Mooney, archivaris van Coca-Cola, beantwoordde de vraag in de Atlanta Journal-Constitution. Rood is inderdaad de kleur van het bedrijf, en een campagne met een rode Kerstman lag voor de hand. Maar het bedrijf heeft het pak niet bedacht.

Het doel in 1931 was commercieel en heel concreet. In de jaren dertig was de winter een slap seizoen voor frisdrank. Coca-Cola zocht een reden om in december een koude drank te verkopen. De Kerstman, die alle Amerikaanse kinderen al kenden, was de ideale ambassadeur.

Factcheckwebsite Snopes beoordeelt de bewering “de moderne Kerstman is door Coca-Cola gecreëerd” als onwaar. Oprichter David Mikkelson wijst erop dat het personage een mengvorm is, gevormd door Washington Irving, Clement Clarke Moore, John Pintard en Thomas Nast, lang vóór de eerste advertentie. Hun rol vertellen we in het ware verhaal van de Kerstman.

Het merk nuanceert trouwens zijn eigen legende. Op de geschiedenispagina legt het uit dat de Kerstman vóór 1931 op allerlei manieren werd afgebeeld, van een lange magere man tot een wat griezelige kabouter. Voor de negentiende eeuw klopt dat. Voor de jaren twintig veel minder, zoals de documenten hieronder laten zien.

Hoe zag de Kerstman eruit vóór 1931?

Het gedicht “A Visit from St. Nicholas”, gepubliceerd in 1823, beschrijft een klein, bolwangig en lachend figuurtje in bont, zonder ooit de kleur van zijn kleren te noemen. Het rood komt via de illustratoren. Het St. Nicholas Center noemt een illustratie van Robert Walter Weir, rond 1836 of 1838, waarop Sint-Nicolaas al in het rood staat.

1. 1863Thomas Nast publiceert zijn eerste Kerstman in Harper’s Weekly. Het blad wordt in zwart-wit gedrukt.
2. 1868Een snoepreclame toont een Kerstman in een rood pak, volgens de Schotse factcheckwebsite The Ferret.
3. 1870sDe wenskaarten van drukker Louis Prang maken het rode pak populair.
4. 1881Nast publiceert “Merry Old Santa Claus”, een ronde Kerstman met baard en een pijp in de mond.
5. 1902Cover van Puck van 3 december: een Kerstman in het rood met witte rand, getekend door Frank A. Nankivell.
6. 1927The New York Times beschrijft een “gestandaardiseerde” Kerstman in rode kleren.

De Kerstman van Nast uit 1881 is allesbehalve een reclamefiguur. De American Battlefield Trust beschrijft een figuur die nog door de oorlog getekend is: een soldatenransel op de rug, een paradezwaard en een riemgesp met de initialen van de Verenigde Staten. Baard, buik, pijp en speelgoed heeft hij al. Alleen de kleur ontbreekt, en die kon Harper’s Weekly niet drukken.

De cover van Puck verdient een tweede blik. Nummer 1344 van het satirische New Yorkse blad, gedateerd 3 december 1902, toont een Kerstman die onder een tak maretak zit en door twee jonge vrouwen wordt gekust. Hij draagt een rood pak met gouden knopen en een witte bontrand, rode wanten, en uit zijn zak puilen een trommel, een pop en een trompet. De afbeelding wordt bewaard in de Library of Congress. Coca-Cola zou pas negenentwintig jaar later in deze rol opduiken.

Snopes publiceert ook illustraties uit 1906, 1908 en 1925 met dezelfde Kerstman: volle baard, rood pak, muts met witte rand, brede zwarte riem. Waar die kleur precies vandaan komt, lees je in ons artikel Waarom draagt de Kerstman rood?.

Was de Kerstman al “gestandaardiseerd” vóór Coca-Cola?

Ja, en een krant heeft het zwart op wit gezet. Snopes citeert een artikel uit The New York Times van 17 november 1927, verschenen vier jaar vóór de eerste advertentie van Haddon Sundblom, onder de kop “A Standardized Santa Claus Appears to New York Children”.

Volgens de samenvatting van Snopes stelt de journalist vast dat lengte, gewicht en postuur van de Kerstmannen in New York bijna eenvormig zijn geworden, net als de rode kleren, de capuchon en de witte bakkebaarden.

Het artikel rekent ook de zak vol speelgoed, de rode wangen en neus, de borstelige wenkbrauwen en de bolle buik tot de vaste onderdelen van het kostuum. Met andere woorden: in New York hoorde in 1927 alles wat we nu met het beeld van Coca-Cola verbinden al bij het uniform.

Eén detail amuseert de archivarissen: Coca-Cola dateert het gedicht van Moore op de ene pagina in 1822 en op een andere in 1823. Beide zijn te verdedigen. De tekst circuleerde in de kring van de auteur voordat hij op 23 december 1823 zonder naam werd gedrukt in de Troy Sentinel. Het is die tekst, en geen idee van een reclameman, die Sundblom in 1931 herlas om zijn personage te maken.

Coca-Cola zelf maakte in de jaren twintig al kerstreclame, op pagina’s over feestinkopen die onder meer in The Saturday Evening Post verschenen. In december 1930 publiceert hetzelfde blad een illustratie van Fred Mizen: een warenhuiskerstman die een Coca-Cola drinkt aan de grootste frisdrankbar ter wereld, bij Famous Barr in Saint Louis.

Heeft een ander merk de Kerstman vóór Coca-Cola gebruikt?

Ja. White Rock, een Amerikaans merk van mineraalwater en frisdrank, zegt al lang vóór 1931 reclame met de Kerstman te hebben gemaakt. Op de eigen website noemt het bedrijf twee zwart-witadvertenties uit 1915 en 1916, en daarna drie kleurenadvertenties uit 1923, 1924 en 1925. Volgens White Rock lijkt de Kerstman in die laatste bijna precies op die van Coca-Cola in 1930 en 1931.

Die data moet je voorzichtig lezen: ze komen van een merk dat er alle belang bij heeft om als eerste te gelden, en verzamelaars zijn het niet altijd eens over welk product elk jaar centraal stond. Maar ze bevestigen wat Puck en The New York Times laten zien. De Kerstman verkocht al drankjes, snoep en tijdschriften voordat Coca-Cola hem inzette.

Wat deed Haddon Sundblom echt voor Coca-Cola?

Haddon Sundblom wordt op 22 juni 1899 geboren in Muskegon, Michigan, als zoon van een vader van de Ålandeilanden, in het Zweedstalige deel van Finland, en een Zweedse moeder. In 1931 wil Archie Lee van reclamebureau D’Arcy een “gezonde” Kerstman voor de advertenties van het merk. Coca-Cola bestelt dan bij Sundblom een reeks schilderijen. De eerste Kerstman verschijnt datzelfde jaar in The Saturday Evening Post.

Sundblom laat zich inspireren door het gedicht uit 1823. Eerst schildert hij naar een vriend, Lou Prentiss, een gepensioneerde handelsreiziger. Na de dood van Prentiss schildert hij zichzelf in een spiegel en werkt hij later naar foto’s. Zijn Kerstman is warm en glimlachend, met menselijke trekken, roze wangen en een witte baard. Hij brengt speelgoed rond, leest brieven en neemt een pauze met een flesje. De Kerstman van Nast was een zwart-witprent; die van Sundblom is een schilderij in kleur, dat elk jaar in de grote tijdschriften werd afgedrukt, en juist die herhaling heeft hem in het geheugen gegrift.

De reeks loopt van 1931 tot 1964, het jaar van de laatste versie. Op dat schilderij uit 1964 is de hond de grijze poedel van een bloemist uit de buurt, die Sundblom zwart schilderde zodat hij beter opviel. In 1942 bedenkt hij ook Sprite Boy, een kabouter die de Kerstman vergezelt in de reclames van de jaren veertig en vijftig. Volgens Coca-Cola zijn zijn doeken tentoongesteld in het Louvre, het Royal Ontario Museum in Toronto en het Museum of Science and Industry in Chicago.

Sundblom schilderde niet alleen de Kerstman. In 1957 moderniseert hij het gezicht van de man van Quaker Oats, dat tot 1969 op de verpakkingen blijft staan. Zijn laatste opdracht, in 1972, is een cover voor het kerstnummer van Playboy. Hij overlijdt op 10 maart 1976 in Chicago. Zijn encyclopedische biografie vermeldt dat hem vaak ten onrechte de creatie van het moderne beeld van de Kerstman wordt toegeschreven.

Waarom is de mythe zo hardnekkig?

Omdat het beeld van Sundblom overal en lang te zien was. Snopes wijst erop dat vóór de televisie, vóór de kleurenfilm en vóór kleur in de kranten de tijdschriftpagina’s, reclameborden en displays van Coca-Cola voor veel Amerikanen de eerste kennismaking met deze Kerstman waren. Phil Mooney voegt eraan toe dat die schilderijen tientallen jaren in huiskamers bleven hangen. Een kind dat met die beelden opgroeide, had geen enkele reden om een prent uit 1881 in Harper’s Weekly op te zoeken.

In Frankrijk steunt de mythe op een echte herinnering. De Kerstman uit de tijdschriften rukt er na de oorlog op, tegelijk met Amerikaanse producten. In december 1951 verbrandt een deel van de geestelijkheid in Dijon zijn beeltenis voor de kathedraal, en antropoloog Claude Lévi-Strauss publiceert in 1952 “Le Père Noël supplicié”, waarin hij die opmars koppelt aan de Amerikaanse invloed. De conclusie dat een Amerikaans merk alles had bedacht, lag dan voor de hand.

Dit bestond er al vóór het eerste schilderij van Sundblom, met de datum van het oudste spoor dat we hebben teruggevonden:

• de naam Santa Claus, gedrukt in New York in 1773;
• het bezoek op kerstavond en de slee getrokken door een rendier, in 1821;
• de acht rendieren en de afdaling door de schoorsteen, in 1823;
• het ronde silhouet, de baard en de pijp, getekend door Thomas Nast in 1881;
• het rode pak met witte rand, op de cover van Puck in 1902.

Het laatste woord is aan Phil Mooney, die het zo samenvatte: soms krijg je de eer voor dingen die je niet hebt gedaan, en soms niet voor de dingen die je echt hebt gedaan. Coca-Cola heeft de Kerstman niet uitgevonden. Het merk heeft wel meer dan dertig jaar geholpen zijn portret vast te leggen.